Modelos de atribución: ¿Qué canal generó la venta?
Comprende cómo asignar crédito a cada punto de contacto del customer journey.
Un cliente ve tu anuncio en Instagram, hace clic. Dos días después busca tu marca en Google y visita tu sitio. Una semana después abre tu email de remarketing y compra. ¿Qué canal recibe el crédito de la venta?
La respuesta depende del modelo de atribución que uses. Y esa elección cambia radicalmente cómo inviertes tu presupuesto.
El Customer Journey Moderno
Los clientes ya no compran en un solo touchpoint:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ JOURNEY DE 30 DÍAS │
│ │
│ Día 1 ────► Facebook Ad (awareness) │
│ │ │
│ Día 3 ────► Google Search "marca X reviews" │
│ │ │
│ Día 7 ────► YouTube Video (retargeting) │
│ │ │
│ Día 12 ───► Email newsletter │
│ │ │
│ Día 15 ───► Instagram Story Ad │
│ │ │
│ Día 22 ───► Google Search "[marca] descuento" │
│ │ │
│ Día 28 ───► Email "último día de oferta" │
│ │ │
│ Día 30 ───► COMPRA ✓ │
│ │
│ ¿Quién recibe el crédito? │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Estadística: El cliente B2B promedio tiene 8-12 touchpoints antes de comprar. En e-commerce son 4-6.
Los 6 Modelos de Atribución Principales
1. Last-Click (Última Interacción)
Todo el crédito va al último touchpoint antes de la conversión.
Facebook → Google → YouTube → Email → Instagram → Google → Email
0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Simple de entender | Ignora todo el journey previo |
| Fácil de implementar | Sobrevalora canales de cierre |
| Estándar en plataformas | Subvalora awareness |
| Datos claros | No refleja realidad del cliente |
Mejor para: Negocios con ciclos de compra cortos (<7 días), e-commerce impulsivo
Cuidado: Si usas last-click, probablemente subestimas el valor de Facebook/Instagram y sobreestimas email/search.
2. First-Click (Primera Interacción)
Todo el crédito va al primer touchpoint que inició el journey.
Facebook → Google → YouTube → Email → Instagram → Google → Email
100% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Valora discovery/awareness | Ignora nurturing y cierre |
| Identifica canales de entrada | No refleja journey completo |
| Útil para brand building | Puede sobrevaluar canales top-of-funnel |
Mejor para: Marcas enfocadas en awareness, productos con alta recordación de marca
3. Lineal (Linear)
El crédito se divide equitativamente entre todos los touchpoints.
Facebook → Google → YouTube → Email → Instagram → Google → Email
14.3% 14.3% 14.3% 14.3% 14.3% 14.3% 14.3%
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Reconoce todo el journey | Asume que todo es igual de importante |
| Simple y justo | No distingue impacto real |
| Fácil de explicar | Puede diluir insights |
Mejor para: Equipos que están empezando con atribución, cuando todos los canales son importantes
4. Time Decay (Decaimiento Temporal)
Los touchpoints más cercanos a la conversión reciben más crédito.
Facebook → Google → YouTube → Email → Instagram → Google → Email
5% 8% 10% 12% 15% 20% 30%
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Valora más los touchpoints recientes | Puede subvalorar awareness |
| Refleja el "momentum" de compra | Requiere definir ventana de tiempo |
| Bueno para ciclos largos | Más complejo de entender |
Mejor para: B2B con ciclos de venta largos, productos considerados
5. Position-Based (U-Shaped / En U)
Mayor crédito al primer y último touchpoint, el resto se divide.
Facebook → Google → YouTube → Email → Instagram → Google → Email
40% 4% 4% 4% 4% 4% 40%
Distribución típica: 40% primer touch, 20% repartido en el medio, 40% último touch
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Valora discovery Y cierre | Puede subvalorar touchpoints medios |
| Equilibrado | Requiere configuración |
| Refleja importancia de inicio/fin | Los 40/20/40 pueden no ser correctos |
Mejor para: La mayoría de negocios, buen punto de partida
6. Data-Driven (Basado en Datos)
Usa machine learning para asignar crédito según el impacto real de cada touchpoint.
Facebook → Google → YouTube → Email → Instagram → Google → Email
22% 8% 15% 12% 5% 18% 20%
| Ventajas | Desventajas |
|---|---|
| Más preciso | Requiere volumen alto de datos |
| Aprende de tus datos reales | "Caja negra" difícil de explicar |
| Se adapta automáticamente | Necesita 300+ conversiones/mes |
| Considera todas las variables | Solo disponible en herramientas premium |
Mejor para: Empresas con alto volumen, equipos de marketing maduros
Comparativa Visual: Misma Venta, Diferente Atribución
Un cliente compra un producto de $100 después de este journey:
| Modelo | YouTube | |||
|---|---|---|---|---|
| Last-Click | $0 | $0 | $100 | $0 |
| First-Click | $100 | $0 | $0 | $0 |
| Lineal | $25 | $25 | $25 | $25 |
| Time-Decay | $10 | $20 | $50 | $20 |
| Position-Based | $40 | $10 | $40 | $10 |
El mismo cliente, la misma venta, resultados completamente diferentes.
Impacto en Decisiones de Presupuesto
Si solo usas Last-Click, podrías tomar decisiones incorrectas:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PELIGRO DEL LAST-CLICK │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ SEGÚN LAST-CLICK: │
│ ───────────────── │
│ Email: 60% de conversiones → "¡Invertir más en email!" │
│ Facebook: 10% de conversiones → "Reducir presupuesto" │
│ │
│ REALIDAD (Data-Driven): │
│ ──────────────────── │
│ Facebook inicia el 80% de los journeys │
│ Sin Facebook, el email no tendría a quién enviar │
│ │
│ DECISIÓN CORRECTA: │
│ Mantener Facebook (awareness) + optimizar email (cierre) │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Cómo Elegir tu Modelo de Atribución
Framework de Decisión
¿Tu ciclo de venta es mayor a 7 días?
│
├── NO → Last-Click puede funcionar
│
└── SI → ¿Tienes +300 conversiones/mes?
│
├── SI → Data-Driven
│
└── NO → ¿Tu foco es awareness o conversión?
│
├── Awareness → First-Click o Position-Based
│
└── Conversión → Time-Decay o Position-Based
Recomendaciones por Tipo de Negocio
| Tipo de Negocio | Modelo Recomendado | Por Qué |
|---|---|---|
| E-commerce Impulsivo | Last-Click | Ciclo corto, compra rápida |
| E-commerce Considerado | Position-Based | Journey de 2-4 semanas |
| SaaS B2C | Position-Based | Discovery + Trial importantes |
| SaaS B2B | Time-Decay o Data-Driven | Ciclos largos, múltiples stakeholders |
| Lead Gen B2B | Position-Based | Primer y último touch críticos |
| Apps Móviles | Last-Click o Data-Driven | Install es punto claro |
| Brand Building | First-Click | Foco en awareness |
Configuración en Principales Plataformas
Google Analytics 4
GA4 usa por defecto Data-Driven Attribution cuando hay suficiente data. Opciones disponibles:
- Data-Driven (default con volumen)
- Last-Click
- First-Click
- Lineal
- Position-Based
- Time-Decay
Ubicación: Admin → Attribution Settings
Google Ads
Modelos disponibles por campaña:
- Data-Driven (recomendado)
- Last-Click
- First-Click
- Lineal
- Time-Decay
- Position-Based
Mínimo para Data-Driven: 300 conversiones y 3,000 interacciones en 30 días
Facebook/Meta Ads
- 7-day click, 1-day view (default)
- 7-day click only
- 1-day click
- 1-day click, 1-day view
Nota: Facebook solo atribuye a sí mismo. Para cross-channel, necesitas herramientas externas.
HubSpot / CRMs
Modelos en HubSpot:
- First-Touch
- Last-Touch
- Linear
- U-Shaped
- W-Shaped (agrega peso al touch de creación de oportunidad)
- Full Path
Buenas Prácticas de Atribución
1. Nunca Uses Solo Last-Click
Al menos complementa con otro modelo para comparar:
Si Last-Click dice: "Apaga Facebook"
Y First-Click dice: "Facebook inicia 70% de journeys"
→ No apagues Facebook
2. Compara Modelos Regularmente
Crea un reporte mensual comparando atribución por modelo:
| Canal | Last-Click | First-Click | Data-Driven |
|---|---|---|---|
| Paid Search | 40% | 15% | 28% |
| Paid Social | 10% | 45% | 32% |
| 35% | 5% | 18% | |
| Direct | 15% | 35% | 22% |
3. Entiende las Limitaciones
- Cross-device: Un usuario en móvil y desktop puede contarse como 2 personas
- Walled Gardens: Facebook no comparte data con Google y viceversa
- Privacy: iOS 14+ y cookieless afectan el tracking
- Offline: Las conversiones offline son difíciles de atribuir
4. Usa Incrementality Testing
El gold standard para validar atribución:
Grupo A: Ve ads normales
Grupo B: No ve ads (holdout)
Diferencia = Verdadero impacto del canal
El Futuro: Atribución Post-Cookies
Con la muerte de las third-party cookies, la atribución evoluciona:
| Antes | Después |
|---|---|
| Tracking basado en cookies | First-party data |
| Cross-site tracking | Conversion APIs |
| Modelo determinístico | Modelado estadístico |
| Last-click por defecto | Marketing Mix Modeling |
Prepárate:
- Implementa Conversion APIs (Meta CAPI, Google Enhanced Conversions)
- Fortalece tu first-party data
- Considera Marketing Mix Modeling para decisiones de alto nivel
- No dependas de un solo modelo
Ejercicio: Analiza tu Atribución
Revisa tu modelo actual:
- ¿Qué modelo de atribución usas en Google Analytics?
- ¿Y en tus plataformas de ads?
Compara modelos:
- En GA4, ve a Advertising → Attribution → Model Comparison
- ¿Qué canales ganan/pierden crédito según el modelo?
Identifica sesgos:
- Si usas last-click, ¿qué canales podrían estar subvalorados?
- ¿Tu modelo actual refleja tu estrategia (awareness vs conversión)?
Puntos Clave de esta Lección
El modelo importa: El mismo journey puede dar resultados opuestos según el modelo
Last-click no es suficiente: Subvalora awareness y sobrevalora cierre
Data-Driven es ideal: Pero requiere volumen (+300 conversiones/mes)
Position-Based es un buen default: Valora discovery y cierre
Compara siempre: Usa múltiples modelos para evitar sesgos
El futuro es cookieless: Prepárate con first-party data y Conversion APIs
Próximo Módulo
En el siguiente módulo aprenderemos sobre las herramientas del performance marketer: Google Analytics 4, plataformas de ads y herramientas de automatización que te harán más eficiente.
Quiz de Comprensión
Pregunta 1
Un cliente descubre tu marca en Facebook, luego busca en Google, y finalmente compra desde un email. Si usas Last-Click, ¿quién recibe el crédito?
A) Facebook (100%) B) Google (100%) C) Email (100%) D) Los tres comparten el crédito
Ver respuesta
Respuesta: C) Email (100%)
En Last-Click, todo el crédito va al último touchpoint antes de la conversión. El email fue el último contacto, por lo que recibe el 100% del crédito.
Pregunta 2
¿Qué modelo de atribución es más recomendable para un negocio B2B con ciclos de venta de 60 días?
A) Last-Click B) First-Click C) Time-Decay o Data-Driven D) Solo importa el volumen de leads
Ver respuesta
Respuesta: C) Time-Decay o Data-Driven
Los ciclos B2B largos tienen múltiples touchpoints importantes. Time-Decay valora más los recientes (momentum de compra), y Data-Driven aprende del comportamiento real. Last-Click ignoraría el trabajo de nurturing.
Pregunta 3
¿Cuál es el requisito mínimo típico para usar Data-Driven Attribution en Google Ads?
A) 50 conversiones en 30 días B) 100 conversiones en 30 días C) 300 conversiones en 30 días D) 1,000 conversiones en 30 días
Ver respuesta
Respuesta: C) 300 conversiones en 30 días
Google Ads requiere aproximadamente 300 conversiones y 3,000 interacciones en los últimos 30 días para habilitar Data-Driven Attribution. Sin este volumen, el modelo no tiene suficientes datos para aprender patrones.
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