KPIs de marketing: Los únicos que importan
Identifica las métricas clave y olvídate de las vanity metrics.
Tienes acceso a cientos de métricas. Google Analytics te muestra decenas. Facebook Ads, otras tantas. Tu CRM suma más. El resultado: parálisis por análisis. En esta lección aprenderás a separar el ruido de lo que realmente importa.
El Problema de las Métricas de Vanidad
Las métricas de vanidad son números que se ven bien en presentaciones pero no impulsan decisiones de negocio. Las métricas accionables te dicen exactamente qué hacer diferente.
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ MÉTRICAS DE VANIDAD vs ACCIONABLES │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ VANIDAD → ACCIONABLE │
│ ──────── ────────── │
│ Seguidores → Engagement Rate │
│ Impresiones → CTR (Click-Through Rate) │
│ Visitas totales → Tasa de Conversión │
│ Páginas vistas → Tiempo en Página de Conversión │
│ Descargas de app → Usuarios Activos Diarios │
│ Registros → Activación (primer uso real) │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
La Prueba del "Y Qué?"
Para saber si una métrica es de vanidad, aplica esta prueba:
"Tenemos 50,000 seguidores en Instagram"
Y qué? - ¿Cuántos compran?
"El 2% ha comprado alguna vez"
Y qué? - ¿Cuál es el ingreso por seguidor?
"Cada seguidor genera $0.15 de ingreso anual"
Ahora sí tenemos algo accionable.
Si después de 3 "y qué?" no llegas a ingresos, costos o decisiones concretas, es una métrica de vanidad.
El Framework de Métricas por Etapa del Funnel
Cada etapa del customer journey tiene KPIs específicos que realmente importan:
1. Etapa de Awareness (Conocimiento)
Objetivo: Que tu audiencia objetivo sepa que existes
| KPI | Qué Mide | Por Qué Importa |
|---|---|---|
| Reach | Personas únicas alcanzadas | Tamaño real de audiencia expuesta |
| Share of Voice | Tu presencia vs competencia | Posición en el mercado |
| Brand Search Volume | Búsquedas de tu marca | Awareness orgánico real |
| CPM | Costo por mil impresiones | Eficiencia de awareness |
KPI Principal: Share of Voice o Brand Search Volume
Nota importante: Las impresiones totales NO son un buen KPI de awareness. Puedes tener millones de impresiones en la misma persona. El Reach (alcance único) es lo que importa.
2. Etapa de Consideración (Interest)
Objetivo: Que los prospectos te consideren como opción
| KPI | Qué Mide | Por Qué Importa |
|---|---|---|
| CTR | % que hace clic | Relevancia del mensaje |
| Engagement Rate | Interacción / Alcance | Calidad del contenido |
| Time on Site | Tiempo en el sitio | Interés genuino |
| Pages per Session | Páginas por visita | Profundidad de exploración |
| Bounce Rate | % que se va inmediatamente | Alineación mensaje-contenido |
KPI Principal: CTR (para paid) o Engagement Rate (para orgánico)
3. Etapa de Conversión (Decision)
Objetivo: Convertir prospectos en leads o clientes
| KPI | Qué Mide | Por Qué Importa |
|---|---|---|
| Conversion Rate | % que convierte | Efectividad del funnel |
| CPL (Cost Per Lead) | Costo por lead | Eficiencia de generación |
| CAC (Cost Per Acquisition) | Costo por cliente | Rentabilidad de adquisición |
| ROAS | Retorno sobre gasto en ads | ROI directo de publicidad |
KPI Principal: CAC o ROAS (dependiendo del modelo de negocio)
4. Etapa de Retención (Loyalty)
Objetivo: Que los clientes compren más y por más tiempo
| KPI | Qué Mide | Por Qué Importa |
|---|---|---|
| LTV (Lifetime Value) | Valor total del cliente | Cuánto puedes gastar en adquisición |
| Churn Rate | % que se va | Salud de la retención |
| NPS | Satisfacción/recomendación | Predictor de referidos |
| Repeat Purchase Rate | % que recompra | Lealtad real |
KPI Principal: LTV o Ratio LTV:CAC
5. Etapa de Advocacy (Referral)
Objetivo: Que los clientes te recomienden
| KPI | Qué Mide | Por Qué Importa |
|---|---|---|
| Referral Rate | % de clientes que refieren | Efectividad del programa |
| Viral Coefficient | Nuevos usuarios por usuario | Potencial de crecimiento orgánico |
| Reviews/Ratings | Opiniones públicas | Social proof |
KPI Principal: Referral Rate o Viral Coefficient
Los 7 KPIs que Todo Negocio Debe Monitorear
Independientemente de tu industria, estos KPIs son universales:
1. CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC = Gasto Total en Marketing y Ventas / Nuevos Clientes
Por qué importa: Define cuánto puedes invertir en crecer
2. LTV (Customer Lifetime Value)
LTV = Valor Promedio × Frecuencia × Vida del Cliente
Por qué importa: Determina el límite máximo de CAC aceptable
3. Ratio LTV:CAC
Ratio = LTV / CAC
Por qué importa: Indica la salud general del modelo de negocio
| Ratio | Estado | Acción |
|---|---|---|
| < 1:1 | Perdiendo dinero | Parar y replantear |
| 1:1 - 2:1 | Peligro | Optimizar urgente |
| 3:1 | Saludable | Mantener y escalar |
| > 5:1 | Subinvirtiendo | Acelerar crecimiento |
4. ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS = Ingresos Atribuidos / Gasto en Publicidad
Por qué importa: Mide la eficiencia específica de tus ads
5. Conversion Rate
CR = Conversiones / Visitantes × 100
Por qué importa: Indica la efectividad de tu funnel
6. MRR/ARR (Monthly/Annual Recurring Revenue)
MRR = Clientes Activos × Precio Promedio Mensual
Por qué importa: Predice ingresos futuros (especialmente en SaaS)
7. Payback Period
Payback = CAC / (ARPU × Margen Bruto)
Por qué importa: Cuánto tardas en recuperar la inversión de cada cliente
Construyendo tu Dashboard de KPIs
Un dashboard efectivo tiene 3 niveles:
Nivel 1: Vista Ejecutiva (3-5 KPIs)
Lo que necesita ver el CEO/Director cada semana:
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ DASHBOARD EJECUTIVO │
├─────────────┬─────────────┬─────────────┬─────────────────┤
│ MRR │ CAC │ LTV:CAC │ Conversión │
│ $125,000 │ $180 │ 4.2:1 │ 3.2% │
│ ↑ 12% │ ↓ 8% │ ↑ 15% │ ↑ 0.3pp │
└─────────────┴─────────────┴─────────────┴─────────────────┘
Nivel 2: Vista de Marketing (10-15 KPIs)
Lo que el equipo de marketing revisa diariamente:
- KPIs por canal (Paid, Organic, Email, Social)
- Métricas del funnel por etapa
- Comparaciones vs período anterior
- Tendencias semanales/mensuales
Nivel 3: Vista Operativa (20+ métricas)
Para análisis profundos y optimización:
- Métricas por campaña individual
- Segmentación por audiencia
- Tests A/B activos
- Métricas de calidad (bounce rate, time on page, etc.)
Tabla: Benchmarks de KPIs por Industria
| Industria | CAC Típico | LTV Típico | CR Website | ROAS Mínimo |
|---|---|---|---|---|
| E-commerce | $10-50 | $50-200 | 2-4% | 3:1 |
| SaaS B2B | $200-500 | $2,000-10,000 | 2-5% | 2:1 |
| SaaS B2C | $20-100 | $100-500 | 3-7% | 2.5:1 |
| Servicios Profesionales | $300-1,000 | $5,000-50,000 | 1-3% | 1.5:1 |
| Apps Móviles | $1-5 | $10-50 | N/A | 1.5:1 |
| Fintech | $50-200 | $500-2,000 | 1-3% | 2:1 |
Advertencia: Estos son promedios. Tu benchmark real debe venir de tu propio histórico y competidores directos.
Errores Comunes al Elegir KPIs
Error 1: Demasiados KPIs
Problema: 50 métricas en el dashboard, nadie sabe qué priorizar Solución: Máximo 5 KPIs en vista ejecutiva, 15 para el equipo
Error 2: KPIs sin Contexto
Problema: "Nuestra tasa de conversión es 3%" Solución: "Nuestra tasa de conversión es 3%, vs 2.5% el mes pasado y 2.8% de benchmark de industria"
Error 3: KPIs Imposibles de Accionar
Problema: "El awareness de marca aumentó" Solución: Reemplazar por métricas específicas: Brand Search Volume, Share of Voice
Error 4: KPIs sin Responsable
Problema: Nadie es dueño de mejorar el CAC Solución: Cada KPI tiene un responsable con meta específica
Error 5: KPIs Estáticos
Problema: Los mismos KPIs desde hace 3 años Solución: Revisar relevancia cada trimestre
Ejercicio Práctico: Define tus KPIs
Completa esta tabla para tu negocio:
| Etapa del Funnel | KPI Principal | KPI Secundario | Meta Q1 | Responsable |
|---|---|---|---|---|
| Awareness | ||||
| Consideración | ||||
| Conversión | ||||
| Retención |
Criterios de Selección
Para cada KPI, pregúntate:
- Accionable: ¿Puedo cambiar este número con mis acciones?
- Auditable: ¿Puedo confiar en los datos?
- Comparable: ¿Puedo comparar vs períodos anteriores?
- Relevante: ¿Impacta directamente los objetivos del negocio?
Puntos Clave de esta Lección
Métricas de vanidad vs accionables: Usa la prueba del "Y qué?" para distinguirlas
KPIs por etapa del funnel: Cada etapa tiene sus métricas relevantes
Los 7 KPIs universales: CAC, LTV, LTV:CAC, ROAS, Conversion Rate, MRR, Payback Period
Dashboard en 3 niveles: Ejecutivo (5), Marketing (15), Operativo (20+)
Context is king: Un número sin comparación no dice nada
Menos es más: Mejor 5 KPIs bien monitoreados que 50 ignorados
Próxima Lección
En la siguiente lección profundizaremos en CAC y LTV: las dos métricas más importantes para la rentabilidad de tu negocio. Aprenderás a calcularlas correctamente, entender unit economics y determinar cuándo puedes escalar con confianza.
Quiz de Comprensión
Pregunta 1
¿Cuál de estas métricas es de vanidad y cuál es accionable?
A) Seguidores en Instagram: Vanidad / Tasa de Conversión de Seguidores a Compradores: Accionable B) Seguidores en Instagram: Accionable / Tasa de Conversión de Seguidores a Compradores: Vanidad C) Ambas son métricas de vanidad D) Ambas son métricas accionables
Ver respuesta
Respuesta: A) Seguidores en Instagram: Vanidad / Tasa de Conversión de Seguidores a Compradores: Accionable
Los seguidores totales no te dicen qué hacer. La tasa de conversión sí: si es baja, puedes optimizar tu contenido, CTAs, o estrategia de monetización.
Pregunta 2
Tu ratio LTV:CAC es de 2:1. ¿Qué indica esto?
A) Excelente rendimiento, puedes escalar agresivamente B) Negocio saludable, mantener el ritmo C) Zona de peligro, necesitas optimizar CAC o aumentar LTV D) El negocio está perdiendo dinero
Ver respuesta
Respuesta: C) Zona de peligro, necesitas optimizar CAC o aumentar LTV
Un ratio de 2:1 significa que por cada $1 que gastas en adquirir un cliente, recuperas $2 en su vida útil. Aunque técnicamente rentable, el margen es bajo considerando otros costos. El objetivo ideal es 3:1 o mayor.
Pregunta 3
¿Cuántos KPIs debería tener un dashboard ejecutivo?
A) Todos los disponibles para máxima visibilidad B) 3-5 KPIs clave C) 20-30 métricas detalladas D) Solo 1 métrica: el revenue
Ver respuesta
Respuesta: B) 3-5 KPIs clave
Un dashboard ejecutivo debe mostrar los indicadores más críticos para la toma de decisiones de alto nivel. Demasiadas métricas causan parálisis por análisis; muy pocas no dan suficiente contexto.
¿Completaste esta lección?
Marca esta lección como completada. Tu progreso se guardará en tu navegador.