CAC y LTV: La matemática de la rentabilidad

Si solo pudieras ver dos métricas de tu negocio, serían estas: Customer Acquisition Cost (CAC) y Lifetime Value (LTV). Juntas, determinan si tu negocio puede escalar rentablemente o está destinado a quedarse sin dinero.

Customer Acquisition Cost (CAC)

El CAC representa cuánto dinero inviertes para convertir a alguien en cliente. Parece simple, pero calcularlo correctamente es donde la mayoría falla.

Fórmula Básica

CAC = Gastos de Marketing y Ventas / Número de Nuevos Clientes

Fórmula Completa (CAC Fully Loaded)

Para un cálculo preciso, incluye TODOS los costos:

CAC = (Gasto Publicitario + Salarios de Marketing + Salarios de Ventas +
       Herramientas + Comisiones + Agencias + Overhead) / Nuevos Clientes

Ejemplo de Cálculo Detallado

Una startup SaaS tiene estos costos mensuales:

Concepto	Monto
Gasto en Google Ads	$15,000
Gasto en Facebook Ads	$8,000
Gasto en LinkedIn Ads	$5,000
Salarios equipo marketing (3 personas)	$18,000
Salarios equipo ventas (2 personas)	$14,000
Herramientas (HubSpot, SEMrush, etc.)	$2,500
Agencia de contenido	$4,000
Comisiones de venta	$6,000
Total	$72,500

Clientes nuevos ese mes: 145

CAC = $72,500 / 145 = $500 por cliente

CAC por Canal

Es crítico calcular CAC separado por canal para saber dónde invertir:

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                      CAC POR CANAL                               │
├──────────────────┬────────────┬───────────┬─────────────────────┤
│      Canal       │   Gasto    │  Clientes │       CAC           │
├──────────────────┼────────────┼───────────┼─────────────────────┤
│ Google Ads       │  $15,000   │    45     │   $333              │
│ Facebook Ads     │  $8,000    │    30     │   $267              │
│ LinkedIn Ads     │  $5,000    │    10     │   $500              │
│ Contenido/SEO    │  $22,000   │    40     │   $550              │
│ Referidos        │  $2,500    │    20     │   $125              │
└──────────────────┴────────────┴───────────┴─────────────────────┘

Insight: Los referidos tienen el CAC más bajo ($125). Tiene sentido invertir en programas de referidos.

Errores Comunes al Calcular CAC

Error 1: Solo contar gasto publicitario

❌ CAC = $28,000 (ads) / 145 = $193

✅ CAC = $72,500 (todo) / 145 = $500

La diferencia es enorme. Subestimar el CAC lleva a malas decisiones.

Error 2: Mezclar clientes nuevos con renovaciones

❌ Clientes totales: 500 (incluye 355 renovaciones)
   CAC = $72,500 / 500 = $145

✅ Clientes nuevos: 145
   CAC = $72,500 / 145 = $500

Error 3: No segmentar por canal

Si tu CAC promedio es $500 pero Facebook es $267 y LinkedIn $500, deberías reasignar presupuesto.

Error 4: Ignorar el tiempo de conversión

Si un lead tarda 90 días en convertirse, el gasto de hace 3 meses contribuyó a los clientes de hoy.

Lifetime Value (LTV)

El LTV predice el valor total que un cliente generará durante toda su relación contigo. Es tu límite máximo de CAC rentable.

Fórmula Simplificada

LTV = Valor Promedio de Compra × Frecuencia de Compra × Vida del Cliente

Fórmula para Suscripciones (SaaS)

LTV = ARPU / Churn Rate

Donde:
- ARPU = Average Revenue Per User (mensual)
- Churn = Tasa de cancelación mensual

Fórmula Completa con Margen

LTV = (ARPU × Margen Bruto) / Churn Rate

Ejemplos de Cálculo

Ejemplo 1: E-commerce

Variable	Valor
Valor promedio de orden	$85
Compras por año	3.2
Años como cliente	2.5

LTV = $85 × 3.2 × 2.5 = $680

Ejemplo 2: SaaS B2B

Variable	Valor
ARPU mensual	$299
Margen bruto	80%
Churn mensual	2%

LTV = ($299 × 0.80) / 0.02 = $11,960

Ejemplo 3: App de Fitness (Suscripción)

Variable	Valor
Precio mensual	$14.99
Margen bruto	90%
Churn mensual	8%

LTV = ($14.99 × 0.90) / 0.08 = $169

Cálculo de LTV por Segmento

No todos los clientes valen lo mismo. Calcula LTV por segmento:

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                      LTV POR SEGMENTO                            │
├──────────────────┬────────────┬───────────┬─────────────────────┤
│     Segmento     │    ARPU    │   Churn   │        LTV          │
├──────────────────┼────────────┼───────────┼─────────────────────┤
│ Enterprise       │   $2,500   │   0.5%    │   $400,000          │
│ Mid-Market       │   $500     │   2%      │   $20,000           │
│ SMB              │   $99      │   5%      │   $1,584            │
│ Self-Service     │   $29      │   10%     │   $232              │
└──────────────────┴────────────┴───────────┴─────────────────────┘

Insight: Un cliente Enterprise vale 1,724x más que uno Self-Service.

Unit Economics: La Verdad del Negocio

Unit economics son las métricas fundamentales a nivel de una unidad (generalmente un cliente). Responden: "¿Es rentable cada cliente individual?"

Las 3 Métricas Clave de Unit Economics

1. Ratio LTV:CAC

LTV:CAC = LTV / CAC

Ratio	Significado	Acción
< 1:1	Pierdes dinero por cliente	STOP. Replantear todo
1:1 - 2:1	Rentabilidad marginal	Optimizar urgente
3:1	Saludable	Objetivo estándar
3:1 - 5:1	Muy saludable	Considerar escalar
> 5:1	Subinvirtiendo	Escalar agresivamente

2. Payback Period (Meses para Recuperar CAC)

Payback Period = CAC / (ARPU × Margen Bruto)

Ejemplo:

CAC: $500
ARPU mensual: $99
Margen bruto: 80%

Payback = $500 / ($99 × 0.80) = 6.3 meses

Payback	Evaluación
< 6 meses	Excelente
6-12 meses	Bueno
12-18 meses	Aceptable (con financiamiento)
> 18 meses	Riesgoso

3. Contribution Margin

Contribution Margin = (Ingresos - Costos Variables) / Ingresos × 100

Diagrama de Unit Economics

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                      UNIT ECONOMICS                              │
│                                                                  │
│    INGRESOS                        COSTOS                        │
│    ────────                        ──────                        │
│    ┌─────────────┐                 ┌─────────────┐               │
│    │             │                 │     CAC     │               │
│    │    LTV      │                 │    $500     │               │
│    │   $1,584    │                 ├─────────────┤               │
│    │             │                 │   COGS      │               │
│    │             │                 │   $317      │               │
│    │             │                 │   (20%)     │               │
│    │             │                 ├─────────────┤               │
│    │             │                 │  Servicio   │               │
│    │             │                 │   $100      │               │
│    └─────────────┘                 └─────────────┘               │
│                                                                  │
│    Contribución por cliente: $1,584 - $917 = $667               │
│    Ratio LTV:CAC = 3.2:1 ✓                                       │
│    Payback = 6.3 meses ✓                                         │
│                                                                  │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘

¿Cuándo Puedes Escalar con Confianza?

La pregunta del millón: "¿Debo invertir más en marketing?"

Los 5 Indicadores de que Puedes Escalar

Indicador	Umbral Mínimo	Tu Situación
Ratio LTV:CAC	> 3:1	[ ]
Payback Period	< 12 meses	[ ]
CAC Estable	±10% últimos 3 meses	[ ]
Canal Escalable	Volumen disponible	[ ]
Unit Economics Positivo	Contribución > 0	[ ]

Regla: Necesitas al menos 4 de 5 para escalar con confianza.

La Trampa del Escalamiento Prematuro

ESCENARIO: Tienes $100,000 para invertir

Opción A: Escalar inmediatamente
- CAC actual: $300
- Al escalar, CAC sube a $450 (audiencias menos calificadas)
- LTV: $1,000
- Ratio baja de 3.3:1 a 2.2:1

Opción B: Optimizar primero, escalar después
- Optimizas landing page (+15% conversión)
- Implementas remarketing (-20% CAC)
- Nuevo CAC: $240
- Al escalar, CAC sube a $320
- Ratio: 3.1:1 ✓

Señales de Alerta

Cuando veas estos patrones, NO escales:

CAC Creciente: Si cada mes es más caro adquirir clientes
LTV Decreciente: Si los clientes nuevos valen menos que los anteriores
Payback > 18 meses: Sin suficiente runway
Churn Creciente: Problema de producto, no de marketing
Canal Saturado: CTR cayendo, CPM subiendo

Ejercicio: Calcula tu Unit Economics

Completa esta hoja de trabajo con tus números reales:

Paso 1: Calcula tu CAC

Concepto	Monto Mensual
Gasto publicitario	$
Salarios marketing	$
Salarios ventas	$
Herramientas	$
Agencias	$
Otros	$
Total	$

Clientes nuevos mensuales: ____

Tu CAC = $_______ / _______ = $_______

Paso 2: Calcula tu LTV

Para e-commerce/transaccional:

Valor promedio de orden: $_______
Compras por año: _______
Años como cliente: _______

LTV = $_______ × _______ × _______ = $_______

Para suscripciones:

ARPU mensual: $_______
Margen bruto: _______%
Churn mensual: _______%

LTV = ($_______ × _______) / _______ = $_______

Paso 3: Evalúa tu Situación

Ratio LTV:CAC = $_______ / $_______ = _______:1

Payback Period = $_______ / ($_______ × _______) = _______ meses

Interpretación

Métrica	Tu Valor	Evaluación
Ratio LTV:CAC		Saludable ≥ 3:1
Payback Period		Bueno < 12 meses

Casos de Estudio: Unit Economics en Acción

Caso 1: Netflix (2023)

Métrica	Valor
ARPU mensual	$15.39
Churn mensual	~2.5%
LTV estimado	$492
CAC estimado	$80-100
Ratio LTV:CAC	~5.5:1

Análisis: Netflix tiene unit economics muy saludables. Pueden invertir agresivamente en contenido y adquisición.

Caso 2: Blue Apron (Crisis 2017-2018)

Métrica	Valor
CAC	$94
LTV	$227 (bajó de $400)
Churn mensual	~10%
Ratio LTV:CAC	2.4:1

Análisis: El ratio cayó por debajo de 3:1 y el churn era altísimo. Tuvieron que reducir marketing drásticamente.

Caso 3: Startup SaaS Típica

Etapa	CAC	LTV	Ratio
Pre-Product Market Fit	$800	$1,200	1.5:1
Post-PMF	$500	$2,500	5:1
Escalamiento	$650	$3,000	4.6:1

Análisis: Después de encontrar product-market fit, los unit economics mejoran dramáticamente.

Puntos Clave de esta Lección

CAC Fully Loaded: Incluye TODOS los costos, no solo publicidad
LTV con Margen: Usa margen bruto, no ingresos totales
Ratio 3:1 es el estándar: LTV debe ser al menos 3x el CAC
Payback < 12 meses: Para escalar sin necesitar demasiado capital
Segmenta siempre: CAC por canal, LTV por segmento
Escala solo cuando estés listo: 4 de 5 indicadores verdes

Próxima Lección

En la siguiente lección exploraremos ROAS, CPA y Conversion Rate en detalle: cómo calcularlos, interpretarlos y optimizarlos, con benchmarks específicos por industria.

Quiz de Comprensión

Pregunta 1

Tu empresa gasta $50,000/mes en marketing (todo incluido) y adquiere 100 clientes nuevos. Cada cliente genera $200/mes con 70% de margen y 4% de churn mensual. ¿Cuál es el ratio LTV:CAC?

A) 2:1 B) 3.5:1 C) 7:1 D) 10:1

Ver respuesta

Respuesta: C) 7:1

Cálculo:

CAC = $50,000 / 100 = $500
LTV = ($200 × 0.70) / 0.04 = $140 / 0.04 = $3,500
Ratio = $3,500 / $500 = 7:1

Unit economics excelentes. Esta empresa puede escalar agresivamente.

Pregunta 2

Si tu CAC es $400 y tu ARPU mensual es $80 con 75% de margen bruto, ¿cuál es tu Payback Period?

A) 5 meses B) 6.7 meses C) 8 meses D) 10 meses

Ver respuesta

Respuesta: B) 6.7 meses

Cálculo:

Payback = CAC / (ARPU × Margen)
Payback = $400 / ($80 × 0.75)
Payback = $400 / $60 = 6.67 meses

Un payback de 6.7 meses está en el rango "bueno" (< 12 meses).

Pregunta 3

¿Cuál de estos escenarios indica que NO deberías escalar?

A) Ratio LTV:CAC de 4:1, Payback de 8 meses B) CAC estable, LTV creciendo, Churn de 2% C) Ratio LTV:CAC de 2:1, CAC creciendo mes a mes D) Payback de 6 meses, múltiples canales rentables

Ver respuesta

Respuesta: C) Ratio LTV:CAC de 2:1, CAC creciendo mes a mes

Un ratio de 2:1 ya está en zona de peligro (el objetivo es 3:1). Si además el CAC está creciendo, la situación empeorará. Necesitas optimizar antes de escalar.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Fórmula Básica

Fórmula Completa (CAC Fully Loaded)

Ejemplo de Cálculo Detallado

CAC por Canal

Errores Comunes al Calcular CAC

Error 1: Solo contar gasto publicitario

Error 2: Mezclar clientes nuevos con renovaciones

Error 3: No segmentar por canal

Error 4: Ignorar el tiempo de conversión

Lifetime Value (LTV)

Fórmula Simplificada

Fórmula para Suscripciones (SaaS)

Fórmula Completa con Margen

Ejemplos de Cálculo

Ejemplo 1: E-commerce

Ejemplo 2: SaaS B2B

Ejemplo 3: App de Fitness (Suscripción)

Cálculo de LTV por Segmento

Unit Economics: La Verdad del Negocio

Las 3 Métricas Clave de Unit Economics

1. Ratio LTV:CAC

2. Payback Period (Meses para Recuperar CAC)

3. Contribution Margin

Diagrama de Unit Economics

¿Cuándo Puedes Escalar con Confianza?

Los 5 Indicadores de que Puedes Escalar

La Trampa del Escalamiento Prematuro

Señales de Alerta

Ejercicio: Calcula tu Unit Economics

Paso 1: Calcula tu CAC

Paso 2: Calcula tu LTV

Paso 3: Evalúa tu Situación

Interpretación

Casos de Estudio: Unit Economics en Acción

Caso 1: Netflix (2023)

Caso 2: Blue Apron (Crisis 2017-2018)

Caso 3: Startup SaaS Típica

Puntos Clave de esta Lección

Próxima Lección

Quiz de Comprensión

Pregunta 1

Pregunta 2

Pregunta 3

¿Completaste esta lección?