ROAS, CPA y Conversion Rate explicados
Entiende las métricas de rendimiento publicitario y cómo mejorarlas.
Estas tres métricas son el lenguaje común del performance marketing. Cada plataforma publicitaria las reporta, cada marketer las menciona, pero pocos las entienden profundamente. Vamos a cambiar eso.
ROAS: Return on Ad Spend
ROAS mide cuántos dólares de ingreso generas por cada dólar invertido en publicidad.
Fórmula
ROAS = Ingresos Atribuidos a Publicidad / Gasto en Publicidad
Formas de Expresarlo
| Formato | Ejemplo | Significado |
|---|---|---|
| Ratio | 4:1 | $4 de ingreso por cada $1 gastado |
| Multiplicador | 4x | 4 veces el gasto |
| Porcentaje | 400% | 400% de retorno sobre gasto |
Todas significan lo mismo. El ratio (4:1) es el más común.
Ejemplo de Cálculo
| Campaña | Gasto | Ingresos | ROAS |
|---|---|---|---|
| Google Search | $5,000 | $25,000 | 5:1 |
| Facebook Retargeting | $2,000 | $12,000 | 6:1 |
| Instagram Prospecting | $3,000 | $6,000 | 2:1 |
| $4,000 | $8,000 | 2:1 | |
| Total | $14,000 | $51,000 | 3.6:1 |
ROAS vs ROI: La Diferencia Crítica
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ROAS vs ROI │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ROAS = Ingresos / Gasto en Ads │
│ (Solo considera el gasto publicitario) │
│ │
│ ROI = (Ganancia Neta - Inversión Total) / Inversión Total │
│ (Considera TODOS los costos) │
│ │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ EJEMPLO │
│ │
│ Gasto en ads: $10,000 │
│ Ingresos: $50,000 │
│ Costo del producto: $20,000 │
│ Otros costos: $5,000 │
│ │
│ ROAS = $50,000 / $10,000 = 5:1 │
│ ROI = ($50,000 - $35,000) / $35,000 = 43% │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Cuidado: Un ROAS de 5:1 puede dar ROI negativo si tus márgenes son bajos.
ROAS Mínimo Según tu Margen
Tu ROAS mínimo depende de tu margen bruto:
ROAS Mínimo = 1 / Margen Bruto
| Margen Bruto | ROAS Mínimo para Breakeven |
|---|---|
| 20% | 5:1 |
| 30% | 3.3:1 |
| 40% | 2.5:1 |
| 50% | 2:1 |
| 60% | 1.67:1 |
| 70% | 1.43:1 |
| 80% | 1.25:1 |
Ejemplo: Si tu margen es 40%, necesitas al menos 2.5:1 de ROAS para no perder dinero.
Benchmarks de ROAS por Industria y Plataforma
Por Industria
| Industria | ROAS Promedio | ROAS Objetivo |
|---|---|---|
| E-commerce General | 2.5:1 | 4:1 |
| Moda y Accesorios | 2:1 | 3:1 |
| Electrónica | 3:1 | 5:1 |
| Salud y Belleza | 2.8:1 | 4:1 |
| B2B SaaS | 2:1 | 3:1 |
| B2B Services | 1.5:1 | 2.5:1 |
| Educación Online | 3:1 | 5:1 |
| Apps/Gaming | 1.3:1 | 2:1 |
Por Plataforma
| Plataforma | ROAS Promedio | Mejor Uso |
|---|---|---|
| Google Search | 4:1 | Intención de compra alta |
| Google Shopping | 5:1 | E-commerce productos |
| Google Display | 1.5:1 | Awareness, remarketing |
| Facebook/Instagram | 2.5:1 | Prospecting, intereses |
| TikTok | 1.8:1 | Awareness, Gen Z |
| 1.5:1 | B2B lead generation | |
| 3:1 | Lifestyle, planificación |
CPA: Cost Per Acquisition
CPA mide cuánto cuesta adquirir una conversión específica (puede ser un lead, una venta, un registro, etc.).
Fórmula
CPA = Gasto Total / Número de Conversiones
Tipos de CPA
| Tipo | Qué Mide | Ejemplo |
|---|---|---|
| CPL (Cost Per Lead) | Costo por lead | $25 por formulario |
| CPA (Cost Per Acquisition) | Costo por cliente | $150 por compra |
| CPI (Cost Per Install) | Costo por instalación | $2 por descarga de app |
| CPR (Cost Per Registration) | Costo por registro | $5 por cuenta creada |
CPA vs CAC: ¿Cuál es la Diferencia?
CPA = Enfocado en una campaña/canal específico
CAC = Costo total de adquirir un cliente (todos los canales + costos operativos)
| Métrica | Incluye | Uso |
|---|---|---|
| CPA | Solo gasto de la campaña | Optimización de campañas |
| CAC | Todo: ads, salarios, herramientas, etc. | Unit economics del negocio |
Ejemplo:
- CPA de Google Ads: $80
- CPA de Facebook: $65
- CAC total (incluyendo salarios, herramientas): $200
Calculando CPA Objetivo
Tu CPA objetivo depende de tu LTV y margen objetivo:
CPA Objetivo = LTV × Margen × (1 / Ratio LTV:CAC deseado)
Ejemplo:
- LTV: $1,000
- Margen bruto: 60%
- Ratio LTV:CAC deseado: 3:1
CPA Objetivo = $1,000 × 0.60 × (1/3) = $200
Benchmarks de CPA por Industria
| Industria | CPA Lead | CPA Cliente |
|---|---|---|
| E-commerce | $10-30 | $30-100 |
| SaaS B2B | $50-200 | $300-1,500 |
| SaaS B2C | $5-30 | $20-150 |
| Fintech | $30-100 | $100-500 |
| Educación Online | $20-60 | $100-400 |
| Real Estate | $30-80 | $500-2,000 |
| Legal Services | $50-150 | $200-1,000 |
| Healthcare | $25-75 | $100-500 |
Conversion Rate: La Métrica de Eficiencia
Conversion Rate mide qué porcentaje de visitantes realizan la acción deseada.
Fórmula
Conversion Rate = (Conversiones / Visitantes) × 100
Tipos de Conversion Rate
| Nivel | Fórmula | Ejemplo |
|---|---|---|
| Website CR | Compras / Visitas × 100 | 3% de visitantes compran |
| Landing Page CR | Leads / Visitantes LP × 100 | 25% dejan su email |
| Ads CR | Clics / Impresiones × 100 | 2% hacen clic (esto es CTR) |
| Email CR | Clics / Opens × 100 | 15% hacen clic |
| Lead-to-Customer | Clientes / Leads × 100 | 10% se vuelven clientes |
Conversion Rate del Funnel Completo
Cada etapa del funnel tiene su propia tasa:
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ FUNNEL DE CONVERSIÓN │
│ │
│ Impresiones 1,000,000 │
│ │ │
│ ▼ CTR 1.5% │
│ Clics 15,000 │
│ │ │
│ ▼ LP CR 8% │
│ Leads 1,200 │
│ │ │
│ ▼ MQL 40% │
│ MQLs 480 │
│ │ │
│ ▼ SQL 50% │
│ SQLs 240 │
│ │ │
│ ▼ Close 25% │
│ Clientes 60 │
│ │
│ Conversión Total: 60/1,000,000 = 0.006% │
│ Conversión Clics→Cliente: 60/15,000 = 0.4% │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Benchmarks de Conversion Rate
Website Conversion Rate por Industria
| Industria | CR Promedio | Top 25% |
|---|---|---|
| E-commerce General | 2.5% | 5.0%+ |
| Moda | 1.5% | 3.0%+ |
| Electrónica | 1.8% | 3.5%+ |
| Salud/Belleza | 3.0% | 5.5%+ |
| B2B SaaS | 3.0% | 7.0%+ |
| Finanzas | 5.0% | 10.0%+ |
Landing Page Conversion Rate
| Tipo de Landing Page | CR Promedio | Top Performers |
|---|---|---|
| Lead Gen (B2B) | 5-15% | 25%+ |
| Lead Gen (B2C) | 10-20% | 35%+ |
| Free Trial Signup | 8-15% | 25%+ |
| E-commerce Product | 2-5% | 10%+ |
| Webinar Registration | 20-40% | 60%+ |
Relación entre ROAS, CPA y Conversion Rate
Estas métricas están interconectadas:
Si CR sube → CPA baja → ROAS sube
Si CR baja → CPA sube → ROAS baja
Ejemplo Numérico
| Escenario | Gasto | Clics | CR | Conversiones | CPA | AOV | Revenue | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Actual | $10,000 | 5,000 | 2% | 100 | $100 | $150 | $15,000 | 1.5:1 |
| CR +50% | $10,000 | 5,000 | 3% | 150 | $67 | $150 | $22,500 | 2.25:1 |
| CR +100% | $10,000 | 5,000 | 4% | 200 | $50 | $150 | $30,000 | 3:1 |
Insight: Mejorar el CR es la palanca más poderosa. Duplicar el CR duplica el ROAS.
Calculadora Rápida: Las 3 Métricas
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ CALCULADORA │
├─────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ DATOS DE ENTRADA: │
│ ───────────────── │
│ Gasto publicitario: $_______ │
│ Visitas/Clics: _______ │
│ Conversiones: _______ │
│ Ingresos: $_______ │
│ │
│ RESULTADOS: │
│ ─────────── │
│ Conversion Rate = Conversiones / Visitas × 100 = _______% │
│ │
│ CPA = Gasto / Conversiones = $_______ │
│ │
│ ROAS = Ingresos / Gasto = _______:1 │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Optimización: ¿Qué Métrica Priorizar?
| Situación | Métrica a Optimizar | Por Qué |
|---|---|---|
| ROAS bajo pero CR ok | Aumentar AOV | Mismo esfuerzo, más ingresos |
| CR bajo | Mejorar landing page | Afecta todas las demás métricas |
| CPA alto, ROAS ok | Escalar con cuidado | El negocio es rentable |
| Todo bajo | Revisar targeting | Probablemente audiencia incorrecta |
Framework de Diagnóstico
¿Tu ROAS está por debajo del objetivo?
│
├── ¿El CR es bajo? ──────────────→ Optimiza landing page
│
├── ¿El CPC es alto? ─────────────→ Revisa targeting/creativos
│
├── ¿El AOV es bajo? ─────────────→ Cross-sell, upsell, bundles
│
└── ¿Todo está ok pero ROAS bajo? → Revisa márgenes del producto
Puntos Clave de esta Lección
ROAS = Ingresos / Gasto en Ads: Depende de tu margen para saber si es rentable
CPA es específico de campaña: CAC es del negocio completo
Conversion Rate es la palanca maestra: Mejorar CR mejora CPA y ROAS automáticamente
Conoce tus benchmarks: Varían significativamente por industria y plataforma
Calcula tu ROAS mínimo: 1 / Margen Bruto = ROAS breakeven
Las métricas están conectadas: Optimizar una afecta las demás
Próxima Lección
En la siguiente lección exploraremos los modelos de atribución: ¿Cómo saber qué canal realmente generó la venta? Compararemos last-click, first-click, lineal, time-decay y data-driven para que puedas elegir el modelo correcto para tu negocio.
Quiz de Comprensión
Pregunta 1
Tu campaña generó $30,000 en ingresos con un gasto de $6,000. ¿Cuál es el ROAS?
A) 2:1 B) 5:1 C) 20% D) $24,000
Ver respuesta
Respuesta: B) 5:1
ROAS = Ingresos / Gasto = $30,000 / $6,000 = 5:1
Por cada $1 gastado, generas $5 de ingreso.
Pregunta 2
Si tu margen bruto es 25%, ¿cuál es el ROAS mínimo que necesitas para no perder dinero?
A) 2:1 B) 3:1 C) 4:1 D) 5:1
Ver respuesta
Respuesta: C) 4:1
ROAS Mínimo = 1 / Margen Bruto = 1 / 0.25 = 4:1
Con 25% de margen, necesitas al menos 4:1 de ROAS para cubrir el costo del producto.
Pregunta 3
Tienes 10,000 visitas a tu landing page y 400 se convierten en leads. ¿Cuál es tu Conversion Rate?
A) 0.4% B) 4% C) 40% D) 2.5%
Ver respuesta
Respuesta: B) 4%
Conversion Rate = (Conversiones / Visitas) × 100 = (400 / 10,000) × 100 = 4%
Esto está en el rango promedio para landing pages B2B.
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