Estrategias de retargeting

El retargeting es donde ocurre la magia de las conversiones. Las personas que ya interactuaron con tu marca convierten 3-10x más que audiencias frías. En esta lección aprenderás estrategias avanzadas para maximizar el retorno de tu retargeting.

Por qué el Retargeting es Tan Efectivo

Los números hablan por sí solos:

Audiencia	Tasa de conversión típica
Audiencia fría (prospecting)	0.5-2%
Visitantes del sitio	2-5%
Viewers de producto	3-8%
Add to Cart	8-15%
Checkout abandonado	15-30%

El 96% de los visitantes a tu sitio no compran en la primera visita. El retargeting te da múltiples oportunidades para convertirlos.

Anatomía de una Estrategia de Retargeting

Una estrategia de retargeting completa tiene múltiples capas:

Retargeting Strategy
├── Website Retargeting
│   ├── All visitors
│   ├── Product viewers
│   ├── Cart abandoners
│   └── Checkout abandoners
├── Engagement Retargeting
│   ├── Video viewers
│   ├── IG/FB engagers
│   └── Lead form openers
└── Customer Retargeting
    ├── Cross-sell
    ├── Upsell
    └── Winback

Sequential Retargeting

El sequential retargeting muestra mensajes diferentes según dónde esté el usuario en su journey.

Concepto básico

Día 1-3: Mensaje A (recordatorio suave)
     ↓
Día 4-7: Mensaje B (beneficios, social proof)
     ↓
Día 8-14: Mensaje C (urgencia, oferta)
     ↓
Día 15+: Mensaje D (última oportunidad o pausa)

Configuración en Meta Ads

Estructura de campaña:

Campaign: Retargeting Sequential
├── Ad Set: RT_Days1-3
│   └── Audience: Visitors 3 días, Exclude visitors 0 días
│   └── Ads: Recordatorio, "¿Olvidaste algo?"
├── Ad Set: RT_Days4-7
│   └── Audience: Visitors 7 días, Exclude visitors 3 días
│   └── Ads: Testimonios, beneficios
├── Ad Set: RT_Days8-14
│   └── Audience: Visitors 14 días, Exclude visitors 7 días
│   └── Ads: Descuento, urgencia
└── Ad Set: RT_Days15-30
    └── Audience: Visitors 30 días, Exclude visitors 14 días
    └── Ads: Última oportunidad, FOMO

Mensajes por etapa

Etapa	Tono	Ejemplos de mensaje
Días 1-3	Suave, recordatorio	"¿Todavía pensándolo?"
Días 4-7	Educativo, social proof	"Mira lo que dicen nuestros clientes"
Días 8-14	Urgencia suave	"Stock limitado en tus favoritos"
Días 15-30	Urgencia + oferta	"10% off solo por hoy"

Sequential por evento

Para e-commerce, adapta el mensaje al comportamiento:

Viewed Product → "Este producto te está esperando"
Add to Cart → "Tu carrito está casi listo"
Checkout Started → "Solo falta un clic"

Ventanas de Tiempo Óptimas

Las ventanas de retargeting varían según el producto y ciclo de compra.

Por tipo de producto

Tipo de producto	Ciclo de decisión	Ventana recomendada
Impulso (<$50)	Minutos a horas	1-7 días
Considerado ($50-500)	Días	7-14 días
Alto ticket ($500+)	Semanas	14-30 días
B2B / Enterprise	Meses	30-90 días

Por comportamiento

Comportamiento	Calor de intención	Ventana óptima
Checkout abandonado	Muy caliente	1-3 días
Cart abandonado	Caliente	3-7 días
Product viewed	Tibio	7-14 días
All visitors	Frío	14-30 días

Decaimiento de intención

La probabilidad de conversión decae con el tiempo:

Día 1: 100% de probabilidad relativa
Día 3: 70%
Día 7: 45%
Día 14: 25%
Día 30: 10%

Implicación práctica: Invierte más budget en ventanas cortas donde la intención es alta.

Distribución de presupuesto por ventana

Ventana	% del presupuesto de retargeting
0-3 días	40%
4-7 días	25%
8-14 días	20%
15-30 días	15%

Control de Frequency

Frequency es el número promedio de veces que una persona ve tu anuncio. Demasiado bajo y no te recuerdan; demasiado alto y te odian.

Frequency óptima por objetivo

Objetivo	Frequency recomendada (por semana)
Awareness	1-2
Consideration	2-4
Retargeting	3-7
Urgencia/oferta	5-10

Señales de frequency problemática

Señal	Frequency típica	Acción
CTR cayendo	>7/semana	Reducir
Comentarios negativos	>10/semana	Reducir urgentemente
CPA subiendo	>8/semana	Evaluar y ajustar
Feedback negativo en ads	Cualquiera	Revisar creativos

Cómo controlar frequency

Opción 1: Frequency Cap (disponible en algunas campañas)

Objetivo: Reach
Frequency cap: Maximum 3 impressions per 7 days

Opción 2: Budget management

• Presupuesto bajo en audiencias pequeñas = frequency controlada

Opción 3: Audiencias más amplias

• Combina múltiples custom audiences para mayor pool

Opción 4: Rotación de creativos

• Múltiples anuncios reduce fatiga aunque frequency sea alta

Fórmula de frequency estimation

Frequency estimada = (Impresiones diarias × 7) / Tamaño de audiencia

Ejemplo:
- Budget: $50/día
- CPM: $10
- Impresiones: 5,000/día
- Audiencia: 10,000 personas

Frequency semanal = (5,000 × 7) / 10,000 = 3.5

Exclusiones Estratégicas

Las exclusiones son tan importantes como las inclusiones.

Exclusiones obligatorias

Excluir de...	Audiencia a excluir
Todo retargeting	Purchasers (período relevante)
Cart retargeting	Checkout completers
Awareness	Cualquier custom audience
Prospecting lookalikes	Website visitors + customers

Configuración de exclusiones

Ad Set: Cart Abandoners
Include: AddToCart (7 días)
Exclude: Purchase (7 días)
Exclude: InitiateCheckout (1 día) → Estos van en otro ad set

Exclusiones por saturación

Si alguien vio tu anuncio 20+ veces sin convertir, considera excluirlo:

Custom Audience: High Frequency Non-Converters
Rule: Impressions > 20 AND No Purchase
→ Excluir de retargeting, incluir en winback después

Retargeting por Etapa del Funnel

TOFU Retargeting (Awareness → Consideration)

Audiencia: Video viewers 50%+, IG engagers, FB page engagers

Objetivo: Moverlos a website

Mensaje: Contenido de valor, invitación a explorar

"Te gustó nuestro contenido. Descubre más en nuestro blog."

MOFU Retargeting (Consideration → Intent)

Audiencia: Website visitors, blog readers, lead magnet downloaders

Objetivo: Mostrar productos/servicios

Mensaje: Casos de estudio, demos, comparativas

"Mira cómo [Cliente] logró [Resultado] con nosotros."

BOFU Retargeting (Intent → Conversion)

Audiencia: Product viewers, cart abandoners, checkout abandoners

Objetivo: Cerrar la venta

Mensaje: Urgencia, ofertas, garantías

"Tu carrito te espera. Envío gratis si compras hoy."

Dynamic Product Ads (DPA)

DPA muestra automáticamente los productos que cada persona vio.

Requisitos

1. Catálogo de productos configurado
2. Pixel con eventos de producto (ViewContent, AddToCart con content_ids)
3. Feed de productos actualizado

Configuración

Campaign: DPA Retargeting
├── Objective: Sales (Catalog Sales)
├── Catalog: Tu catálogo de productos
├── Ad Set: Viewed or Added but not Purchased
│   └── Retention: 14 días
│   └── Product set: All products
└── Creative: Dynamic template
    └── Muestra automáticamente productos vistos

Mejores prácticas DPA

Práctica	Por qué
Usa múltiples imágenes de producto	El sistema elige la mejor
Incluye precio en el template	Claridad para el usuario
Agrega overlay de oferta	"20% OFF" aumenta CTR
Cross-sell después de compra	Muestra productos complementarios

Retargeting de Clientes Existentes

Upsell

Audiencia: Compradores de producto básico Objetivo: Vender versión premium o upgrades Timing: 7-30 días post-compra

"¿Disfrutando [Producto Básico]? Descubre [Premium] con 20% de upgrade."

Cross-sell

Audiencia: Compradores de cualquier producto Objetivo: Vender productos complementarios Timing: 14-60 días post-compra

"Clientes que compraron [X] también aman [Y]."

Winback

Audiencia: Clientes inactivos (90-180 días sin compra) Objetivo: Reactivar Timing: 90-180 días post-última compra

"Te extrañamos. Vuelve con 15% off tu próxima compra."

Medición de Retargeting

Métricas clave

Métrica	Benchmark retargeting
CTR	0.8-2.5%
CPC	$0.30-1.00
Conversion Rate	3-15%
ROAS	5:1 - 20:1
Frequency	3-7/semana

Atribución y overlap

El retargeting puede "robar" crédito de otros canales. Considera:

1. View-through conversions: Personas que vieron pero no clicaron
2. Incrementality testing: Mide lift real vs holdout group
3. Time lag report: Cuánto tiempo entre primer touch y conversión

Checklist de Retargeting

Setup inicial

• Pixel instalado con todos los eventos
• Custom audiences creadas por comportamiento
• Catálogo configurado (si aplica)
• Ventanas de tiempo definidas

Campaña

• Sequential por días configurado
• Exclusiones de compradores
• Presupuesto proporcional a intent
• Creativos diferentes por etapa
• Frequency monitoreada

Optimización continua

• Review semanal de frequency
• Refresh de creativos mensual
• Ajuste de ventanas según data
• Test de nuevos mensajes

Puntos Clave de esta Lección

1. Sequential retargeting: Diferentes mensajes para diferentes momentos
2. Ventanas más cortas = más calientes: Invierte más en días 1-7
3. Frequency controlada: 3-7 por semana para retargeting
4. Exclusiones obligatorias: Siempre excluye compradores
5. DPA automatiza: Muestra productos vistos automáticamente
6. Clientes también necesitan retargeting: Upsell, cross-sell, winback

Próximo Módulo

En el siguiente módulo, exploraremos creación de anuncios efectivos: copywriting, diseño de creativos y A/B testing para maximizar CTR y conversiones.

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Quiz de Comprensión

Pregunta 1

En una estrategia de sequential retargeting, ¿qué tipo de mensaje es más apropiado para días 8-14?

A) "¿Olvidaste algo?" (recordatorio suave) B) Testimonios y casos de éxito C) Urgencia con descuento D) Mensaje de bienvenida

Ver respuesta

Respuesta: C) Urgencia con descuento

En días 8-14, la intención ya ha decaído significativamente. Es momento de crear urgencia con ofertas o escasez para motivar la acción antes de que el interés desaparezca completamente.

Pregunta 2

Tu campaña de retargeting tiene una frequency de 12 por semana y el CTR está cayendo. ¿Qué deberías hacer?

A) Aumentar el presupuesto B) Reducir el presupuesto o ampliar la audiencia C) Cambiar el objetivo de la campaña D) Agregar más productos al catálogo

Ver respuesta

Respuesta: B) Reducir el presupuesto o ampliar la audiencia

Una frequency de 12/semana es muy alta y causa fatiga de anuncios (ad fatigue), evidenciado por el CTR cayendo. Reducir presupuesto o combinar con otras audiencias para ampliar el pool reduce la frequency y la saturación.

Pregunta 3

¿Cuál audiencia debería recibir el mayor porcentaje del presupuesto de retargeting?

A) Todos los visitantes del sitio (30 días) B) Cart abandoners (últimos 7 días) C) Video viewers (90 días) D) Seguidores de Instagram (180 días)

Ver respuesta

Respuesta: B) Cart abandoners (últimos 7 días)

Los cart abandoners tienen la intención más alta (llegaron a agregar productos) y la ventana más reciente (7 días). La combinación de alta intención + recencia = mayor probabilidad de conversión, justificando mayor inversión.