Lección 30 de 33•Presupuestos y ROI
Proyección de ROI y reporting a stakeholders
Comunica resultados y proyecciones a directivos y clientes.
10 minutos
Puedes tener el mejor marketing del mundo, pero si no sabes comunicar su valor, tu presupuesto siempre estará en riesgo. En esta lección aprenderás a proyectar ROI de manera creíble y presentar resultados que generen confianza.
Por qué el reporting importa más de lo que crees
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ REALIDAD DEL MARKETING │
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│ │
│ "El 60% de los CMOs dicen que su mayor desafío es │
│ demostrar el ROI de marketing a la C-Suite." │
│ - Gartner, 2025 │
│ │
│ Consecuencias de mal reporting: │
│ • Presupuesto recortado en tiempos difíciles │
│ • Marketing visto como "gasto" no como "inversión" │
│ • Dificultad para obtener recursos adicionales │
│ • Credibilidad del equipo dañada │
│ │
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Cálculo y proyección de ROI
Fórmula básica de ROI
ROI = (Revenue atribuido - Inversión en marketing) / Inversión × 100
Ejemplo:
Revenue atribuido: $150,000
Inversión marketing: $50,000
ROI = ($150,000 - $50,000) / $50,000 × 100 = 200%
Interpretación: Por cada $1 invertido, generaste $2 de ganancia
(además de recuperar tu inversión original).
ROAS vs ROI: Diferencia crucial
| Métrica | Fórmula | Incluye costos operativos |
|---|---|---|
| ROAS | Revenue / Ad Spend | No |
| ROI | (Revenue - Todos los costos) / Inversión total | Sí |
Ejemplo:
Ad spend: $10,000
Revenue: $40,000
Costos de producto: $15,000
Costos operativos: $5,000
ROAS = $40,000 / $10,000 = 4:1 (se ve bien)
ROI = ($40,000 - $10,000 - $15,000 - $5,000) / $10,000 = 100%
(realista: duplicaste la inversión)
Consejo: A stakeholders financieros, habla de ROI. A equipos de marketing, ROAS es útil para optimización táctica.
Modelo de proyección de ROI
Para proyectar resultados futuros, necesitas supuestos claros.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ MODELO DE PROYECCIÓN DE ROI │
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│ │
│ INPUTS (Supuestos) │
│ ───────────────── │
│ • Inversión planeada: $100,000 │
│ • CPA histórico promedio: $50 │
│ • Tasa de conversión lead→venta: 20% │
│ • Ticket promedio: $500 │
│ • Margen bruto: 60% │
│ │
│ CÁLCULO │
│ ──────── │
│ Leads proyectados: $100,000 / $50 = 2,000 leads │
│ Ventas proyectadas: 2,000 × 20% = 400 ventas │
│ Revenue proyectado: 400 × $500 = $200,000 │
│ Gross profit: $200,000 × 60% = $120,000 │
│ ROI proyectado: ($120,000 - $100,000) / $100,000 = 20% │
│ │
│ SENSIBILIDAD │
│ ──────────── │
│ Si CPA mejora 10%: ROI → 33% │
│ Si conversión mejora 10%: ROI → 32% │
│ Si ticket aumenta 10%: ROI → 32% │
│ │
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Template de proyección por escenarios
Siempre presenta tres escenarios para mostrar rango de posibilidades.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PROYECCIÓN Q2 2026 │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Conservador Base Optimista │
│ ──────────────────────────────────────────────────────────────── │
│ Inversión $100,000 $100,000 $100,000 │
│ CPA esperado $55 $50 $45 │
│ Leads 1,818 2,000 2,222 │
│ Tasa conversión 18% 20% 22% │
│ Ventas 327 400 489 │
│ Revenue $163,500 $200,000 $244,500 │
│ Gross Profit $98,100 $120,000 $146,700 │
│ ROI -1.9% 20% 46.7% │
│ ──────────────────────────────────────────────────────────────── │
│ Probabilidad 20% 60% 20% │
│ ROI esperado ponderado: 20.5% │
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Framework de reporting a stakeholders
Conoce tu audiencia
Diferentes stakeholders necesitan diferente información.
| Stakeholder | Le importa | No le importa | Frecuencia |
|---|---|---|---|
| CEO | Revenue, ROI, market share | CTR, impresiones | Mensual/Trimestral |
| CFO | ROI, CAC, payback period | Creativos, engagement | Mensual |
| VP Sales | MQLs, pipeline, lead quality | Awareness metrics | Semanal |
| Board | Growth, efficiency, trends | Tácticas operativas | Trimestral |
| CMO/Director | Todo lo anterior + táctico | - | Diario/Semanal |
Estructura del reporte ejecutivo
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ESTRUCTURA: EXECUTIVE MARKETING REPORT │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 1. RESUMEN EJECUTIVO (30 segundos de lectura) │
│ ───────────────────────────────────────── │
│ • Inversión del período │
│ • Resultado principal (revenue/leads/ventas) │
│ • ROI/ROAS │
│ • Un headline: "Superamos meta de MQLs en 15%" │
│ │
│ 2. KPIs vs METAS (1 minuto) │
│ ───────────────────────── │
│ | KPI | Meta | Actual | % | Status | │
│ Máximo 5-7 KPIs │
│ Semáforo visual: Verde/Amarillo/Rojo │
│ │
│ 3. INSIGHTS CLAVE (2 minutos) │
│ ──────────────────────── │
│ • ¿Qué funcionó? (1-2 puntos) │
│ • ¿Qué no funcionó? (1-2 puntos) │
│ • ¿Por qué? (explicación breve) │
│ │
│ 4. ACCIONES (1 minuto) │
│ ──────────────────── │
│ • ¿Qué vamos a hacer diferente? │
│ • ¿Qué decisiones necesitamos? │
│ │
│ 5. APÉNDICE (opcional) │
│ ──────────────────── │
│ Detalle por canal, creativos, tests │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Ejemplo de resumen ejecutivo
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ MARKETING REPORT - ENERO 2026 │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ HEADLINE: Generamos $180K en pipeline con 15% menos inversión │
│ │
│ ┌─────────────────┬─────────────────┬─────────────────┐ │
│ │ INVERSIÓN │ PIPELINE │ ROI │ │
│ │ $42,500 │ $180,000 │ 324% │ │
│ │ -15% vs dic │ +22% vs dic │ +45pts vs dic │ │
│ └─────────────────┴─────────────────┴─────────────────┘ │
│ │
│ KPIs: │
│ ──────────────────────────────────────────────────────────────── │
│ | Métrica | Meta | Actual | Status | │
│ | MQLs | 200 | 215 | ● +8% | │
│ | SQLs | 80 | 72 | ● -10% | │
│ | CAC | $250 | $198 | ● -21% | │
│ | ROAS | 3.5:1 | 4.2:1 | ● +20% | │
│ │
│ INSIGHT CLAVE: La campaña de contenido técnico está generando │
│ leads de mayor calidad. SQLs bajos por capacity de ventas. │
│ │
│ ACCIÓN: Coordinar con Sales para aumentar capacity en febrero. │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Visualización de datos para stakeholders
Principios de visualización ejecutiva
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PRINCIPIOS DE VISUALIZACIÓN EJECUTIVA │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 1. MENOS ES MÁS │
│ • Un mensaje por slide/gráfico │
│ • Eliminar todo lo que no aporta │
│ • Si necesitas explicar el gráfico, está mal hecho │
│ │
│ 2. DESTACAR LO IMPORTANTE │
│ • Usar color solo para enfatizar │
│ • El número más importante debe ser el más grande │
│ • Comparar siempre vs meta o período anterior │
│ │
│ 3. CONTAR UNA HISTORIA │
│ • Título = conclusión, no descripción │
│ Mal: "Revenue por mes" │
│ Bien: "Revenue creció 15% impulsado por Q4" │
│ │
│ 4. FACILITAR DECISIONES │
│ • Incluir recomendación │
│ • Mostrar opciones cuando hay decisión pendiente │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Tipos de visualización por mensaje
| Mensaje | Visualización | Ejemplo |
|---|---|---|
| "Vamos bien/mal vs meta" | Gauge o termómetro | KPI al 85% de meta |
| "Así evolucionamos" | Línea de tiempo | Revenue mensual |
| "Comparación entre opciones" | Barras | Performance por canal |
| "Distribución" | Pie o donut | % del presupuesto por canal |
| "Relación entre variables" | Scatter | Spend vs conversiones |
Template visual de KPIs
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ DASHBOARD DE KPIs │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ REVENUE │ │ LEADS │ │ CAC │ │
│ │ $180K │ │ 215 │ │ $198 │ │
│ │ ▲ +22% │ │ ▲ +8% │ │ ▼ -21% │ │
│ │ ●●●●○ 90% │ │ ●●●●● 108% │ │ ●●●●● 121% │ │
│ └─────────────┘ └─────────────┘ └─────────────┘ │
│ │
│ ● = Verde (en/sobre meta) ○ = Amarillo ○ = Rojo │
│ │
│ TENDENCIA MENSUAL │
│ ───────────────── │
│ $200K │ ● │
│ $150K │ ● ● / │
│ $100K │ ● ● ● ● / ● │
│ $50K │ ● ● / │
│ └──────────────────────────────────────── │
│ Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic │
│ │
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Narrativas que resuenan con líderes
El framework "So What?"
Para cada dato, pregúntate: "¿Y qué significa esto para el negocio?"
Dato → Insight → Implicación → Acción
Ejemplo:
DATO: CTR bajó de 2.5% a 1.8%
INSIGHT: Nuestros creativos están fatigados
IMPLICACIÓN: Si continúa, CPA subirá 30%
ACCIÓN: Rotar creativos cada 2 semanas
Estructura narrativa recomendada
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ESTRUCTURA NARRATIVA PARA PRESENTACIÓN │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 1. SITUACIÓN (Dónde estábamos) │
│ "Iniciamos Q1 con objetivo de generar $500K en pipeline..." │
│ │
│ 2. RESULTADOS (Qué logramos) │
│ "Generamos $580K, superando la meta en 16%..." │
│ │
│ 3. ANÁLISIS (Por qué pasó) │
│ "El driver principal fue la campaña de contenido técnico │
│ que redujo CAC en 21%..." │
│ │
│ 4. APRENDIZAJES (Qué descubrimos) │
│ "Los leads de contenido convierten 2x mejor que paid..." │
│ │
│ 5. PRÓXIMOS PASOS (Qué haremos) │
│ "Duplicaremos inversión en contenido y reduciremos │
│ dependencia de paid search..." │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Frases que generan credibilidad
| En lugar de... | Di... |
|---|---|
| "El marketing está funcionando" | "Generamos $X en pipeline con ROI de Y%" |
| "Necesitamos más presupuesto" | "Con $X adicionales, proyectamos incrementar pipeline en Y%" |
| "Los resultados fueron buenos" | "Superamos la meta de MQLs en 15%, dentro del CAC target" |
| "No funcionó" | "El test no alcanzó el threshold de 3:1 ROAS; aprendimos que..." |
| "Es difícil medir" | "Estamos implementando tracking para tener datos en 30 días" |
Frecuencia y formato de reporting
Cadencia recomendada
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ CADENCIA DE REPORTING │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ DIARIO (Equipo de marketing) │
│ • Spend vs budget │
│ • Métricas de campañas activas │
│ • Alertas de anomalías │
│ Formato: Dashboard automatizado │
│ │
│ SEMANAL (Director/VP) │
│ • KPIs principales vs meta │
│ • Performance por canal │
│ • Issues que necesitan atención │
│ Formato: Email + 1 slide │
│ │
│ MENSUAL (Liderazgo) │
│ • Reporte ejecutivo completo │
│ • ROI y análisis de inversión │
│ • Insights y recomendaciones │
│ Formato: Deck de 5-7 slides + reunión 30 min │
│ │
│ TRIMESTRAL (Board/C-Suite) │
│ • Business review completo │
│ • Tendencias y benchmarks │
│ • Estrategia next quarter │
│ Formato: Deck de 10-15 slides + reunión 1 hora │
│ │
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Ejercicio práctico
Prepara tu presentación de ROI:
PASO 1: Define tu audiencia
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ¿A quién presentas? _____________________________________ │
│ ¿Qué les importa más? ___________________________________ │
│ ¿Qué decisión necesitas? ________________________________ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
PASO 2: Recopila tus datos
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Inversión total: $______________ │
│ Revenue/Pipeline generado: $______________ │
│ ROI: ______% │
│ KPI 1: _____________ Meta: _____ Actual: _____ │
│ KPI 2: _____________ Meta: _____ Actual: _____ │
│ KPI 3: _____________ Meta: _____ Actual: _____ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
PASO 3: Escribe tu narrativa
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Headline (1 oración): ___________________________________ │
│ │
│ Insight principal: ______________________________________ │
│ __________________________________________________________ │
│ │
│ Acción/Recomendación: ___________________________________ │
│ __________________________________________________________ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Puntos clave de esta lección
- ROI incluye todos los costos; ROAS solo el ad spend
- Presenta siempre tres escenarios: conservador, base, optimista
- Adapta tu reporte a cada audiencia (CEO no quiere ver CTR)
- Usa títulos que son conclusiones, no descripciones
- Sigue el framework "So What?": Dato → Insight → Implicación → Acción
- Mantén una cadencia regular de reporting para generar confianza
Cierre del módulo
Con este módulo has aprendido a planificar presupuestos de marketing, distribuir tu inversión entre canales de manera óptima, y comunicar resultados que generen confianza con stakeholders. Estas habilidades te posicionan no solo como un ejecutor de marketing, sino como un estratega de negocio.
Quiz de comprensión
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
¿Por qué es importante presentar tres escenarios en una proyección de ROI?
¿Qué información le importa a un CFO y cuál no le interesa?
¿Qué significa el framework "So What?" y cómo lo aplicas?
¿Con qué frecuencia deberías enviar un reporte ejecutivo completo al liderazgo?
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