Lección 29 de 33•Presupuestos y ROI
Distribución óptima entre canales
Asigna presupuesto entre canales para maximizar resultados.
15 minutos
Tener un presupuesto definido es solo el primer paso. El verdadero desafío está en decidir cuánto invertir en cada canal para maximizar tu retorno. En esta lección aprenderás a pensar en tu inversión de marketing como un portafolio financiero.
El enfoque de portafolio en marketing
Al igual que en inversiones financieras, tu presupuesto de marketing debe diversificarse inteligentemente.
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│ ANALOGÍA: PORTAFOLIO FINANCIERO │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ Inversiones Marketing │
│ ──────────── ───────── │
│ Acciones de crecimiento → Paid search (alto ROI, variable) │
│ Bonos estables → SEO (ROI lento, estable) │
│ Startups/Venture → Nuevos canales (alto riesgo) │
│ Efectivo → Remarketing (conservador) │
│ │
│ Principio: Diversificar reduce riesgo y optimiza retorno │
│ │
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Por qué no poner todo en un solo canal
Incluso si un canal funciona muy bien:
| Riesgo | Ejemplo |
|---|---|
| Cambios de algoritmo | Facebook reduce reach orgánico 80% en 2018 |
| Aumento de competencia | CPCs suben cuando competidores entran |
| Saturación de audiencia | Frequency fatiga a tu público |
| Cambios regulatorios | iOS 14.5 reduce tracking de Meta |
| Problemas técnicos | Cuenta suspendida o bloqueada |
Mapeo de canales por objetivo
Cada canal tiene fortalezas diferentes. Tu distribución debe alinearse con tus objetivos.
Framework de canales por etapa del funnel
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│ CANALES POR ETAPA DEL FUNNEL │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ AWARENESS (Top of Funnel) │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ • Display / Programmatic │ │
│ │ • Video (YouTube, TikTok) │ │
│ │ • Social orgánico │ │
│ │ • Influencer marketing │ │
│ │ • PR / Earned media │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ↓ │
│ CONSIDERATION (Middle of Funnel) │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ • Content marketing / Blog │ │
│ │ • SEO │ │
│ │ • Social ads (interés) │ │
│ │ • Email nurturing │ │
│ │ • Webinars / Lead magnets │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ↓ │
│ CONVERSION (Bottom of Funnel) │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ • Paid search (branded + high intent) │ │
│ │ • Remarketing / Retargeting │ │
│ │ • Email de conversión │ │
│ │ • Comparadores / Afiliados │ │
│ │ • Landing pages optimizadas │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ↓ │
│ RETENTION (Post-purchase) │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ • Email lifecycle │ │
│ │ • Loyalty programs │ │
│ │ • Community │ │
│ │ • Customer success content │ │
│ │ • Referral programs │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ │
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Distribución recomendada por objetivo principal
Si tu objetivo es ADQUISICIÓN RÁPIDA:
Paid Search: 35% ████████████████████
Paid Social: 25% ██████████████
Remarketing: 15% ████████
SEO/Content: 15% ████████
Otros: 10% █████
Si tu objetivo es BRAND BUILDING:
Video/Display: 30% ████████████████
Content/SEO: 25% ██████████████
Social orgánico: 20% ███████████
Influencers: 15% ████████
PR: 10% █████
Si tu objetivo es RETENCIÓN:
Email marketing: 35% ████████████████████
Customer success: 25% ██████████████
Loyalty program: 20% ███████████
Community: 15% ████████
Upsell campaigns: 5% ██
Cuándo invertir en cada canal
Matriz de decisión de canales
| Canal | Invertir cuando... | Evitar cuando... |
|---|---|---|
| Google Search | Hay demanda existente que busca tu solución | Categoría nueva sin búsquedas |
| Meta Ads | Target bien definido, producto visual | Presupuesto muy bajo (<$500/mes) |
| LinkedIn Ads | B2B con ticket alto ($5k+) | B2C o ticket bajo |
| TikTok | Audiencia Gen Z/Millennial, producto trending | Audiencia 45+, B2B tradicional |
| SEO | Puedes esperar 6-12 meses para resultados | Necesitas resultados inmediatos |
| Tienes una base de datos | No tienes suscriptores | |
| Influencers | Producto aspiracional, awareness | ROI debe ser inmediato y medible |
| Afiliados | Márgenes permiten comisión 10-20% | Márgenes muy ajustados |
Señales para aumentar inversión en un canal
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ SEÑALES PARA ESCALAR UN CANAL │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ✓ ROAS consistente > 3:1 en últimos 3 meses │
│ ✓ CAC estable o decreciente │
│ ✓ Calidad de leads/clientes es buena │
│ ✓ Hay headroom (no estás al 100% de la audiencia) │
│ ✓ Puedes aumentar 20-30% sin degradar performance │
│ ✓ El canal tiene tráfico suficiente para escalar │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Señales para reducir o pausar un canal
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ SEÑALES PARA REDUCIR UN CANAL │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ✗ ROAS < 1.5:1 consistentemente │
│ ✗ CAC aumentando sin explicación clara │
│ ✗ Calidad de leads es baja (no convierten) │
│ ✗ Saturación de audiencia (frequency muy alta) │
│ ✗ Competencia hace el canal muy caro │
│ ✗ No hay claridad sobre atribución │
│ │
│ ANTES DE PAUSAR: Verifica si el problema es el canal │
│ o la ejecución (creativos, landing, oferta). │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Modelos de distribución de presupuesto
Modelo 70-20-10
Framework clásico para equilibrar eficiencia e innovación.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ MODELO 70-20-10 │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 70% CORE (Canales probados) │
│ ───────────────────────────── │
│ • Canales con ROI demostrado │
│ • Optimización continua │
│ • Objetivo: Mantener y mejorar │
│ │
│ Ejemplo: Google Search, Email, Remarketing │
│ │
│ 20% ADJACENT (Extensiones) │
│ ───────────────────────────── │
│ • Nuevas audiencias en canales conocidos │
│ • Nuevos formatos en canales actuales │
│ • Objetivo: Expandir lo que funciona │
│ │
│ Ejemplo: Nueva audiencia en Meta, Video en lugar de imagen │
│ │
│ 10% EXPERIMENTAL (Innovación) │
│ ───────────────────────────── │
│ • Canales nuevos sin datos │
│ • Tácticas no probadas │
│ • Objetivo: Descubrir next big thing │
│ │
│ Ejemplo: TikTok si no lo has probado, Podcast ads │
│ │
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Modelo por etapa de empresa
Startup / Crecimiento temprano:
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Características: │
│ • Product-market fit en validación │
│ • Necesidad de aprender rápido │
│ • Recursos limitados │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Distribución recomendada: │
│ • 50% → Canales de respuesta directa (search, social ads) │
│ • 30% → Experimentación en múltiples canales │
│ • 20% → Content/SEO para largo plazo │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Scale-up / Crecimiento acelerado:
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Características: │
│ • PMF validado │
│ • Canales que funcionan identificados │
│ • Presupuesto creciente │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Distribución recomendada: │
│ • 60% → Escalar canales probados │
│ • 25% → Brand awareness (video, display) │
│ • 15% → Nuevos canales y experimentos │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Empresa madura:
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Características: │
│ • Posición de mercado establecida │
│ • Foco en eficiencia y retención │
│ • Presupuesto estable │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Distribución recomendada: │
│ • 50% → Canales de performance establecidos │
│ • 25% → Retención y lifecycle │
│ • 15% → Brand y awareness │
│ • 10% → Innovación y nuevos segmentos │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Calculadora de channel mix
Paso 1: Define tu presupuesto total y objetivos
Presupuesto total mensual: $_____________
Objetivo principal: □ Adquisición □ Brand □ Retención
Objetivo secundario: □ Adquisición □ Brand □ Retención
Paso 2: Evalúa tus canales actuales
| Canal | Gasto actual | ROAS | CAC | Calidad | Headroom |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Search | $_____ | _:1 | $___ | 1-5 | Alto/Medio/Bajo |
| Meta Ads | $_____ | _:1 | $___ | 1-5 | Alto/Medio/Bajo |
| $_____ | _:1 | $___ | 1-5 | Alto/Medio/Bajo | |
| SEO/Content | $_____ | _:1 | $___ | 1-5 | Alto/Medio/Bajo |
| $_____ | _:1 | $___ | 1-5 | Alto/Medio/Bajo | |
| Otros | $_____ | _:1 | $___ | 1-5 | Alto/Medio/Bajo |
Paso 3: Aplica la lógica de optimización
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ALGORITMO DE REDISTRIBUCIÓN │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 1. IDENTIFICAR WINNERS │
│ Canales con ROAS > 3:1 Y headroom alto │
│ → Aumentar 20-30% │
│ │
│ 2. IDENTIFICAR UNDERPERFORMERS │
│ Canales con ROAS < 1.5:1 por 3+ meses │
│ → Reducir 30-50% o pausar │
│ │
│ 3. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES │
│ Canales no probados alineados con tu audiencia │
│ → Asignar 5-10% para test │
│ │
│ 4. VERIFICAR BALANCE │
│ ¿70%+ en canales probados? │
│ ¿Hay inversión en brand Y performance? │
│ ¿Hay espacio para experimentar? │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Ejemplo de redistribución
ANTES (ineficiente):
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Google Search: $3,000 (30%) ROAS 4:1 ← WINNER │
│ Meta Ads: $4,000 (40%) ROAS 1.2:1 ← UNDERPERFORMER │
│ LinkedIn: $2,000 (20%) ROAS 0.8:1 ← UNDERPERFORMER │
│ Email: $500 (5%) ROAS 8:1 ← WINNER │
│ Contingencia: $500 (5%) │
│ ────────────────────────────────────────────────────────── │
│ Total: $10,000 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
DESPUÉS (optimizado):
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Google Search: $4,500 (45%) ← Aumentar winner +50% │
│ Meta Ads: $2,000 (20%) ← Reducir, optimizar creativos│
│ LinkedIn: $500 (5%) ← Pausar casi todo │
│ Email: $1,500 (15%) ← Aumentar winner 3x │
│ YouTube (nuevo):$1,000 (10%) ← Test nuevo canal │
│ Contingencia: $500 (5%) │
│ ────────────────────────────────────────────────────────── │
│ Total: $10,000 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Framework de testing de nuevos canales
Antes de comprometer presupuesto significativo en un canal nuevo:
Criterios mínimos para test
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ CHECKLIST PARA PROBAR NUEVO CANAL │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ □ ¿Tu audiencia está ahí? (datos demográficos) │
│ □ ¿Puedes medir resultados? (tracking funciona) │
│ □ ¿Tienes los assets necesarios? (creativos, landing) │
│ □ ¿El presupuesto mínimo es viable? (algunos canales costosos) │
│ □ ¿Tienes tiempo para optimizar? (2-4 semanas mínimo) │
│ □ ¿Qué métrica define éxito? (definir antes de empezar) │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Estructura del test
Duración del test: 4-8 semanas (mínimo para datos estadísticos)
Presupuesto del test: 5-10% del presupuesto total
Métrica principal: CPA o ROAS comparable a otros canales
Estructura semanal:
Semana 1-2: Lanzamiento, learning phase
Semana 3-4: Primeras optimizaciones
Semana 5-6: Refinamiento
Semana 7-8: Decisión de escalar o pausar
Criterio de éxito:
• Escalar: CPA < 120% del promedio de otros canales
• Continuar optimizando: CPA entre 120-150%
• Pausar: CPA > 150% después de optimización
Revisión y rebalanceo
Tu channel mix no es estático. Revísalo regularmente.
Frecuencia de revisión
| Tipo de revisión | Frecuencia | Acciones |
|---|---|---|
| Operativa | Semanal | Ajustes menores de bid/budget |
| Táctica | Mensual | Redistribuir entre canales |
| Estratégica | Trimestral | Evaluar nuevos canales, pausar underperformers |
| Anual | Anual | Rehacer el framework completo |
Template de revisión mensual
REVISIÓN MENSUAL DE CHANNEL MIX
Mes: _____________ Presupuesto: $_____________
PERFORMANCE POR CANAL:
| Canal | Spend | Conv | CPA | ROAS | vs Meta | Acción |
|-------|-------|------|-----|------|---------|--------|
| | | | | | | |
| | | | | | | |
| | | | | | | |
CAMBIOS PARA PRÓXIMO MES:
• Canal A: ___% (razón: ________________)
• Canal B: ___% (razón: ________________)
• Canal C: ___% (razón: ________________)
EXPERIMENTOS A INICIAR:
• Test: _________________ Presupuesto: $_______
• Hipótesis: _________________________________
APRENDIZAJES DEL MES:
1. ___________________________________________
2. ___________________________________________
3. ___________________________________________
Puntos clave de esta lección
- Piensa en tu inversión de marketing como un portafolio diversificado
- Cada canal tiene fortalezas diferentes según la etapa del funnel
- Usa el modelo 70-20-10 para balancear eficiencia e innovación
- Escala winners (ROAS > 3:1) y reduce underperformers (ROAS < 1.5:1)
- Prueba nuevos canales con 5-10% del presupuesto y criterios claros
- Revisa mensualmente y ajusta según performance
Próxima lección
Aprenderás a proyectar el ROI de tu inversión y comunicar resultados a stakeholders de manera efectiva.
Quiz de comprensión
¿Por qué es riesgoso poner todo tu presupuesto en un solo canal, incluso si está funcionando bien?
Según el modelo 70-20-10, ¿qué porcentaje deberías destinar a experimentar con canales nuevos?
¿Cuáles son las señales que indican que debes escalar la inversión en un canal?
Si un canal tiene ROAS de 1.3:1 consistentemente por 3 meses, ¿qué acción tomarías?
¿Con qué frecuencia deberías hacer una revisión táctica de tu channel mix?
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