Lección 28 de 33•Presupuestos y ROI
Planificación de presupuesto de marketing
Define cuánto invertir basándote en objetivos de negocio.
15 minutos
Un presupuesto de marketing bien planificado es la diferencia entre invertir estrategicamente y simplemente gastar dinero. En esta leccion aprenderás metodologías probadas para construir presupuestos que maximicen tu retorno.
Por qué la planificación de presupuesto importa
Sin un presupuesto claro:
- Gastas de más en canales que no funcionan
- Te quedas sin dinero en momentos críticos
- No puedes justificar la inversión ante stakeholders
- Pierdes oportunidades por falta de recursos
Con un presupuesto bien planificado:
- Cada peso tiene un propósito claro
- Puedes reaccionar ante oportunidades y amenazas
- Demuestras el valor del marketing con datos
- Alineas marketing con objetivos de negocio
Metodologías de presupuestación
Existen dos enfoques principales para construir tu presupuesto.
Zero-Based Budgeting (Presupuesto base cero)
Empiezas desde cero cada año. No asumes que lo que gastaste antes está justificado.
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ZERO-BASED BUDGETING │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ PASO 1: Definir objetivos de negocio │
│ ↓ │
│ PASO 2: Identificar actividades necesarias │
│ ↓ │
│ PASO 3: Estimar costo de cada actividad │
│ ↓ │
│ PASO 4: Priorizar por impacto esperado │
│ ↓ │
│ PASO 5: Asignar presupuesto hasta agotar fondos │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Ventajas:
- Elimina gastos innecesarios heredados
- Cada inversión debe justificarse
- Alinea el presupuesto con objetivos actuales
- Fomenta la innovación
Desventajas:
- Requiere más tiempo y análisis
- Puede generar resistencia interna
- Difícil sin datos históricos de rendimiento
Cuándo usar:
- Empresa nueva o en reestructuración
- Cuando hay sospecha de gastos ineficientes
- Cambios significativos en estrategia
- Recursos limitados que exigen priorización
Incremental Budgeting (Presupuesto incremental)
Tomas el presupuesto del año anterior y ajustas con un porcentaje de aumento o disminución.
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ INCREMENTAL BUDGETING │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ Presupuesto anterior: $100,000 │
│ (+) Ajuste por inflación: +5% │
│ (+) Nuevas iniciativas: +10% │
│ (-) Eficiencias encontradas: -3% │
│ ──────────────────────────────────── │
│ = Nuevo presupuesto: $112,000 │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Ventajas:
- Rápido y simple de calcular
- Predecible para todas las áreas
- Menor fricción en aprobación
- Estabilidad operativa
Desventajas:
- Perpetúa gastos ineficientes
- No cuestiona lo establecido
- Puede desalinearse de objetivos
- Ignora cambios en el mercado
Cuándo usar:
- Operaciones estables sin cambios mayores
- Cuando hay datos históricos confiables
- Presupuestos con buen rendimiento comprobado
- Organizaciones con procesos de aprobación complejos
Enfoque híbrido recomendado
En la práctica, la mejor estrategia combina ambos métodos.
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ENFOQUE HÍBRIDO │
├─────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 70% INCREMENTAL 30% ZERO-BASED │
│ ───────────────── ────────────── │
│ Actividades probadas Nuevas iniciativas │
│ que funcionan bien Experimentos │
│ Optimizaciones │
│ │
│ Ejemplo con $100,000: │
│ • $70,000 → Canales establecidos con ajuste +5% │
│ • $30,000 → Justificado desde cero para nuevos proyectos │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Consideraciones de estacionalidad
El marketing no es lineal. Tu presupuesto debe reflejar los picos y valles de tu negocio.
Identificar patrones estacionales
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ANÁLISIS DE ESTACIONALIDAD │
│ │
│ Ventas │
│ ▲ █ │
│ │ █ █ │
│ │ █ █ █ █ │
│ │ █ █ █ █ █ █ █ █ │
│ │ █ █ █ █ █ █ █ █ █ █ │
│ └────────────────────────────────────────────────► Mes │
│ E F M A M J J A S O N D │
│ │
│ Picos: Buen Fin (Nov), Navidad (Dic) │
│ Valles: Enero (cuesta arriba), Agosto (vacaciones) │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Ajustar presupuesto por temporada
| Temporada | Estrategia de presupuesto | Razón |
|---|---|---|
| Temporada alta | +30-50% sobre base | Mayor competencia, mayor demanda |
| Temporada media | Base normal | Mantener presencia |
| Temporada baja | -20-30% o cambio de objetivo | Menor demanda, enfoque en awareness |
Ejemplo de distribución mensual
Presupuesto anual: $120,000
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Distribución uniforme (NO recomendado): │
│ $10,000 × 12 meses = $120,000 │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Distribución estacional (RECOMENDADO): │
│ │
│ Enero: $6,000 (bajo - post-navidad) │
│ Febrero: $8,000 (recuperación) │
│ Marzo: $10,000 (normal) │
│ Abril: $10,000 (normal) │
│ Mayo: $12,000 (día de las madres) │
│ Junio: $10,000 (normal) │
│ Julio: $8,000 (vacaciones) │
│ Agosto: $8,000 (vacaciones) │
│ Septiembre: $10,000 (regreso a clases) │
│ Octubre: $12,000 (preparación Q4) │
│ Noviembre: $14,000 (Buen Fin / Black Friday) │
│ Diciembre: $12,000 (Navidad - cierre temprano) │
│ ────────────────────────────────────────────── │
│ Total: $120,000 │
└────────────────────────────────────────────────────────────┘
Template de presupuesto de marketing
Estructura por categoría
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PRESUPUESTO DE MARKETING 2026 │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 1. PAID MEDIA (50%) $60,000 │
│ ├── Google Ads (Search + Display) $25,000 │
│ ├── Meta Ads (Facebook + Instagram) $20,000 │
│ ├── LinkedIn Ads $10,000 │
│ └── Otros (TikTok, YouTube, etc.) $5,000 │
│ │
│ 2. CONTENIDO Y SEO (20%) $24,000 │
│ ├── Producción de contenido $12,000 │
│ ├── Herramientas SEO $4,000 │
│ ├── Video y multimedia $6,000 │
│ └── Freelancers/Agencia $2,000 │
│ │
│ 3. HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍA (15%) $18,000 │
│ ├── CRM y automation $8,000 │
│ ├── Analytics y BI $4,000 │
│ ├── Email marketing $3,000 │
│ └── Social media management $3,000 │
│ │
│ 4. BRANDING Y CREATIVOS (10%) $12,000 │
│ ├── Diseño gráfico $6,000 │
│ ├── Fotografía/Video $4,000 │
│ └── Materiales de marca $2,000 │
│ │
│ 5. CONTINGENCIA (5%) $6,000 │
│ └── Oportunidades no planificadas $6,000 │
│ │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ TOTAL ANUAL $120,000 │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Desglose por objetivo de negocio
Otra forma de estructurar es por objetivo.
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PRESUPUESTO POR OBJETIVO DE NEGOCIO │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ OBJETIVO 1: Adquisición de nuevos clientes (60%) │
│ Meta: 500 nuevos clientes │
│ Presupuesto: $72,000 │
│ CAC objetivo: $144 por cliente │
│ ├── Paid search $30,000 │
│ ├── Paid social $25,000 │
│ ├── Content marketing $12,000 │
│ └── Referral programs $5,000 │
│ │
│ OBJETIVO 2: Retención y upsell (25%) │
│ Meta: Reducir churn de 5% a 3% │
│ Presupuesto: $30,000 │
│ ├── Email marketing $10,000 │
│ ├── Customer success content $8,000 │
│ ├── Loyalty programs $7,000 │
│ └── Community $5,000 │
│ │
│ OBJETIVO 3: Brand awareness (15%) │
│ Meta: +50% brand recall │
│ Presupuesto: $18,000 │
│ ├── Display advertising $8,000 │
│ ├── PR y earned media $5,000 │
│ └── Eventos y sponsorships $5,000 │
│ │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ TOTAL $120,000 │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Benchmarks de inversión por industria
| Industria | % de revenue en marketing | Rango típico |
|---|---|---|
| SaaS B2B | 15-25% | Aggressive growth |
| E-commerce | 10-15% | Competitivo |
| Retail tradicional | 3-5% | Establecido |
| Servicios profesionales | 5-10% | Relacional |
| Startups pre-PMF | 30-50% | Experimentación |
| Empresas maduras | 5-10% | Mantenimiento |
Nota importante: Estos son promedios. Tu número correcto depende de tu etapa de crecimiento, competencia, y márgenes.
Proceso de aprobación del presupuesto
Preparar el caso de negocio
┌───────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ESTRUCTURA DEL CASO DE NEGOCIO │
├───────────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ 1. CONTEXTO │
│ • Objetivos de negocio para el período │
│ • Rol de marketing en alcanzarlos │
│ • Aprendizajes del período anterior │
│ │
│ 2. PROPUESTA DE INVERSIÓN │
│ • Monto total solicitado │
│ • Comparación con período anterior (+/-%) │
│ • Distribución por categoría/canal │
│ │
│ 3. RETORNO ESPERADO │
│ • Métricas que moveremos (leads, ventas, awareness) │
│ • ROI proyectado con supuestos claros │
│ • Comparación con benchmarks │
│ │
│ 4. RIESGOS Y MITIGACIONES │
│ • Qué puede salir mal │
│ • Planes de contingencia │
│ • Checkpoints para ajustar │
│ │
│ 5. ALTERNATIVAS │
│ • Escenario conservador (-20%) │
│ • Escenario base (propuesta) │
│ • Escenario agresivo (+20%) │
│ │
└───────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Ejemplo de propuesta ejecutiva
RESUMEN EJECUTIVO: Presupuesto Marketing 2026
SOLICITUD: $120,000 (+10% vs 2025)
JUSTIFICACIÓN:
• Objetivo de revenue: $2.4M (+20% vs 2025)
• Se necesita marketing para generar 60% del pipeline
• Costo de adquisición target: $144 (industria: $180)
DISTRIBUCIÓN:
• Paid media: 50% → Generación de demanda
• Contenido/SEO: 20% → Pipeline a largo plazo
• Tecnología: 15% → Eficiencia operativa
• Branding: 10% → Diferenciación
• Contingencia: 5% → Flexibilidad
ROI PROYECTADO:
• Inversión: $120,000
• Revenue atribuido esperado: $600,000
• ROI: 5:1
CHECKPOINTS:
• Q1: Evaluar performance y ajustar mix
• Q2: Revisión media anual
• Q3: Planificación Q4 y siguiente año
Errores comunes a evitar
1. Olvidar costos ocultos
Presupuesto visible: $100,000
Costos que se olvidan:
├── IVA en servicios +$16,000
├── Comisiones de agencia +$10,000
├── Fees de plataformas +$5,000
├── Producción de creativos +$8,000
└── Tiempo interno (oportunidad)+$15,000
─────────────────────────────────────────
Costo real: $154,000
2. No dejar margen de contingencia
Regla del 5-10%: Siempre reserva fondos para:
- Oportunidades inesperadas
- Cambios en el mercado
- Pruebas de nuevos canales
- Emergencias competitivas
3. Ignorar el ciclo de aprendizaje
Mes 1-2: Lanzamiento y aprendizaje (ROI bajo)
Mes 3-4: Optimización (ROI mejorando)
Mes 5+: Escala (ROI objetivo)
Si esperas ROI inmediato, cortarás campañas
antes de que maduren.
4. Planificar en silos
Marketing no opera aislado. Coordina con:
- Ventas: Capacidad de atender leads
- Producto: Lanzamientos y features
- Finanzas: Flujo de caja y timing
- Operaciones: Capacidad de entrega
Ejercicio práctico
Construye tu presupuesto de marketing:
PASO 1: Define tus objetivos de negocio
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Objetivo principal de negocio: ________________________ │
│ Meta cuantificable: ___________________________________ │
│ Rol de marketing: _____________________________________ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
PASO 2: Determina tu presupuesto total
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Revenue proyectado: $______________ │
│ % destinado a marketing: _____% │
│ Presupuesto total: $______________ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
PASO 3: Distribuye por categoría
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Paid media: ___% = $______________ │
│ Contenido/SEO: ___% = $______________ │
│ Tecnología: ___% = $______________ │
│ Branding: ___% = $______________ │
│ Contingencia: ___% = $______________ │
│ ───────────────────────────────────── │
│ Total: 100% = $______________ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
PASO 4: Ajusta por estacionalidad
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Meses pico (cuáles y %): _______________________________ │
│ Meses valle (cuáles y %): ______________________________ │
│ Meses normales: ________________________________________ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
Puntos clave de esta lección
- Zero-based cuestiona todo desde cero; incremental ajusta lo anterior
- El enfoque híbrido (70/30) combina estabilidad con innovación
- La estacionalidad debe reflejarse en tu distribución mensual
- Siempre incluye una contingencia del 5-10%
- Estructura por categoría o por objetivo de negocio
- Prepara un caso de negocio sólido para aprobar tu presupuesto
Próxima lección
Aprenderás cómo distribuir tu presupuesto entre canales de manera óptima, maximizando el retorno de cada peso invertido.
Quiz de comprensión
¿Cuál es la diferencia principal entre zero-based budgeting e incremental budgeting?
¿Por qué es importante considerar la estacionalidad en tu presupuesto de marketing?
Si tienes un presupuesto de $100,000 y usas el enfoque híbrido 70/30, ¿cuánto destinas a cada metodología?
¿Qué porcentaje de tu presupuesto deberías reservar para contingencias?
Menciona tres costos "ocultos" que se suelen olvidar al planificar el presupuesto.
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