Lección 27 de 33•Análisis y Optimización
Reportes y dashboards de marketing
Crea reportes que comunican resultados y guían decisiones.
10 minutos
Los datos sin contexto son solo numeros. Un buen reporte transforma datos en insights accionables y un dashboard efectivo permite tomar decisiones rapidas. Aprende a comunicar resultados que importan.
Dashboard vs Reporte: Cuando usar cada uno
DASHBOARD REPORTE
────────────────────────────────────────────────────────
Monitoreo en tiempo real Analisis en profundidad
Metricas clave (KPIs) Contexto y explicacion
Vista rapida (< 30 seg) Lectura detallada (5-15 min)
Interactivo Estatico o semi-estatico
Actualizado automaticamente Creado periodicamente
Para decisiones diarias Para revisiones estrategicas
"¿Como vamos hoy?" "¿Que paso y por que?"
Estructura de un dashboard efectivo
La piramide de informacion:
┌─────────────────┐
│ RESUMEN │ ← Lo mas importante
│ EJECUTIVO │ 3-5 KPIs principales
└────────┬────────┘
│
┌────────▼────────┐
│ TENDENCIAS │ ← Contexto temporal
│ Y COMPARATIVAS │ vs periodo anterior
└────────┬────────┘
│
┌─────────────▼─────────────┐
│ DETALLE POR CANAL │ ← Desglose
│ O CAMPANA │ por dimension
└─────────────┬─────────────┘
│
┌─────────────────▼─────────────────┐
│ DATOS GRANULARES │ ← Para explorar
│ (tablas, filtros, drill-down) │ si se necesita
└───────────────────────────────────┘
Layout recomendado:
┌──────────────────────────────────────────────────────┐
│ HEADER: Periodo | Filtros | Ultima actualizacion │
├──────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌─────────┐ ┌─────────┐ ┌─────────┐ ┌─────────┐ │
│ │ KPI 1 │ │ KPI 2 │ │ KPI 3 │ │ KPI 4 │ │
│ │ Revenue │ │ ROAS │ │ CPA │ │ Conv. │ │
│ │ $45,230 │ │ 3.2x │ │ $28 │ │ 1,245 │ │
│ │ ▲ 12% │ │ ▼ 5% │ │ ▲ 8% │ │ ▲ 15% │ │
│ └─────────┘ └─────────┘ └─────────┘ └─────────┘ │
│ │
├──────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌────────────────────┐ ┌────────────────────┐ │
│ │ │ │ │ │
│ │ Tendencia │ │ Distribucion │ │
│ │ temporal │ │ por canal │ │
│ │ (linea/area) │ │ (pie/barras) │ │
│ │ │ │ │ │
│ └────────────────────┘ └────────────────────┘ │
│ │
├──────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ Tabla de campanas │ │
│ │ con metricas clave + ordenable/filtrable │ │
│ └──────────────────────────────────────────────┘ │
│ │
└──────────────────────────────────────────────────────┘
KPIs por tipo de stakeholder
Que mostrar a cada audiencia:
CEO / DIRECCION GENERAL
├── Revenue total
├── ROI general de marketing
├── Costo de adquisicion (CAC)
├── Tendencia vs objetivos anuales
└── Comparativa vs competencia (si disponible)
VP MARKETING / CMO
├── Performance por canal
├── ROAS por campana
├── Pipeline de marketing
├── Brand metrics (awareness, sentiment)
└── Eficiencia del gasto
MARKETING MANAGER
├── KPIs por campana activa
├── CPA / CPL por segmento
├── Conversion rates por etapa
├── Presupuesto gastado vs disponible
└── Tests en progreso y resultados
ESPECIALISTA / ANALISTA
├── Metricas granulares por ad/keyword
├── Quality scores
├── Datos de audiencias
├── A/B test results detallados
└── Anomalias y alertas
Templates de reportes
Reporte semanal de performance:
REPORTE SEMANAL DE MARKETING DIGITAL
Semana: [Fecha inicio] - [Fecha fin]
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
1. RESUMEN EJECUTIVO (2-3 oraciones)
[Resultado principal de la semana. Cambio mas
significativo vs semana anterior. Accion clave
tomada o por tomar.]
2. KPIs PRINCIPALES
| Metrica | Esta semana | Semana ant. | % Cambio |
|------------|-------------|-------------|----------|
| Revenue | $XX,XXX | $XX,XXX | +X% |
| ROAS | X.Xx | X.Xx | +X% |
| CPA | $XX | $XX | +X% |
| Convers. | X,XXX | X,XXX | +X% |
| Gasto | $XX,XXX | $XX,XXX | +X% |
3. PERFORMANCE POR CANAL
[Tabla o grafico con desglose por canal]
4. TOP 3 CAMPANAS
1. [Campana] - $X revenue, ROAS Xx
2. [Campana] - $X revenue, ROAS Xx
3. [Campana] - $X revenue, ROAS Xx
5. ACCIONES TOMADAS
- [Accion 1 y resultado]
- [Accion 2 y resultado]
6. PLAN PROXIMA SEMANA
- [Accion planificada 1]
- [Accion planificada 2]
7. ALERTAS / RIESGOS
- [Si aplica]
Reporte mensual estrategico:
REPORTE MENSUAL DE MARKETING
[Mes Año]
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
SECCION 1: RESUMEN EJECUTIVO
Objetivo del mes: [Que queriamos lograr]
Resultado: [Que logramos - objetivo cumplido/no cumplido]
Insight principal: [El aprendizaje mas importante]
SECCION 2: RESULTADOS VS OBJETIVOS
| Metrica | Objetivo | Real | % vs Obj | Tendencia |
|-------------|----------|---------|----------|-----------|
| Revenue | $XXX,XXX | $XXX,XXX| XX% | ▲/▼/━ |
| Leads | X,XXX | X,XXX | XX% | ▲/▼/━ |
| CAC | $XXX | $XXX | XX% | ▲/▼/━ |
| ROAS | X.Xx | X.Xx | XX% | ▲/▼/━ |
SECCION 3: ANALISIS POR CANAL
[Para cada canal relevante:]
- Performance vs mes anterior
- Cambios significativos
- Acciones tomadas
- Recomendaciones
SECCION 4: EXPERIMENTOS Y APRENDIZAJES
| Test | Hipotesis | Resultado | Aprendizaje |
|--------------|--------------|-----------|--------------|
| [Test 1] | [Hipotesis] | [+/-X%] | [Insight] |
| [Test 2] | [Hipotesis] | [+/-X%] | [Insight] |
SECCION 5: ANALISIS DE GASTO
Presupuesto: $XXX,XXX
Gastado: $XXX,XXX (XX%)
Distribucion por canal: [Pie chart o tabla]
Eficiencia: [Costo por resultado por canal]
SECCION 6: PLAN PROXIMO MES
Objetivos:
1. [Objetivo 1]
2. [Objetivo 2]
Iniciativas clave:
1. [Iniciativa 1]
2. [Iniciativa 2]
Presupuesto propuesto: [Distribucion]
SECCION 7: RIESGOS Y OPORTUNIDADES
Riesgos:
- [Riesgo 1] - Mitigacion: [Plan]
Oportunidades:
- [Oportunidad 1] - Accion: [Plan]
Mejores practicas de visualizacion
Elegir el grafico correcto:
TIPO DE DATO → TIPO DE GRAFICO
TENDENCIA EN EL TIEMPO
└── Linea o area
COMPARACION ENTRE CATEGORIAS
└── Barras horizontales o verticales
PARTE DEL TOTAL
└── Pie (max 5 segmentos) o barras apiladas
DISTRIBUCION
└── Histograma o box plot
CORRELACION
└── Scatter plot
RANKING
└── Barras horizontales ordenadas
GEOGRAFICO
└── Mapa de calor o bubbles en mapa
PERFORMANCE VS OBJETIVO
└── Bullet chart o gauge
Principios de diseno:
REGLAS DE ORO PARA DASHBOARDS
1. MENOS ES MAS
- Max 6-8 visualizaciones por dashboard
- Si necesitas scroll, hay demasiado
- Cada elemento debe tener proposito
2. JERARQUIA VISUAL
- Lo mas importante arriba/izquierda
- KPIs en grande, detalles en pequeno
- Usar color para destacar, no decorar
3. CONTEXTO SIEMPRE
- Comparativas (vs periodo anterior, vs objetivo)
- Indicadores de direccion (flechas ▲▼)
- Fechas claras de actualizacion
4. CONSISTENCIA
- Mismos colores = mismos significados
- Misma escala cuando se compara
- Misma terminologia en todo
5. ACCESIBILIDAD
- No depender solo de color (usar formas)
- Texto legible (min 12px)
- Alto contraste
Automatizacion de reportes
Herramientas por nivel:
NIVEL BASICO (manual + templates)
├── Google Sheets + formulas
├── Excel + tablas dinamicas
├── PowerPoint + actualizacion manual
└── Tiempo: 2-4 horas/semana
NIVEL INTERMEDIO (semi-automatizado)
├── Google Data Studio / Looker Studio
├── Power BI (version gratuita)
├── Klipfolio
└── Tiempo: 1-2 horas/semana (mantenimiento)
NIVEL AVANZADO (automatizado)
├── Power BI + scheduled refresh
├── Tableau
├── Domo / Sisense
├── Supermetrics + automatizacion
└── Tiempo: 15-30 min/semana (revision)
NIVEL ENTERPRISE
├── Custom data warehouse + BI
├── dbt + Looker
├── APIs custom
└── Tiempo: Maintenance ongoing
Flujo de automatizacion:
ARQUITECTURA DE REPORTE AUTOMATIZADO
┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐
│ FUENTES │ │ PROCESO │ │ SALIDA │
├─────────────┤ ├─────────────┤ ├─────────────┤
│ Google Ads │────▶│ │────▶│ Dashboard │
│ Meta Ads │────▶│ Agregacion │────▶│ interactivo│
│ Analytics │────▶│ + │ └─────────────┘
│ CRM │────▶│ Calculos │ ┌─────────────┐
│ Ecommerce │────▶│ │────▶│ Reporte │
└─────────────┘ └─────────────┘ │ PDF/Email │
└─────────────┘
┌─────────────┐
│ Alertas │
│ automaticas│
└─────────────┘
Alertas automaticas a configurar:
ALERTAS RECOMENDADAS
CRITICAS (notificacion inmediata):
├── Gasto diario > 150% del promedio
├── Conversion rate = 0 por 6+ horas
├── CPA > 2x del objetivo
└── Error de tracking detectado
IMPORTANTES (revision diaria):
├── ROAS por debajo de umbral
├── Presupuesto agotado antes de tiempo
├── CTR cae 30%+ vs promedio
└── Nueva campana no recibe impresiones
INFORMATIVAS (revision semanal):
├── Oportunidades de escalar
├── Campanas acercandose a limites
├── Nuevos terminos de busqueda relevantes
└── Cambios en benchmarks de industria
Data storytelling: Comunicar con impacto
Estructura narrativa:
FRAMEWORK PARA PRESENTAR DATOS
1. CONTEXTO (15%)
"Nuestro objetivo este mes era..."
"El mercado experimento..."
2. RESULTADO PRINCIPAL (25%)
"Logramos/no logramos X porque..."
[Dato principal + visualizacion]
3. ANALISIS (35%)
"Los factores que contribuyeron fueron..."
"Al segmentar vemos que..."
[Datos de soporte + insights]
4. ACCION (25%)
"Basado en esto, recomiendo..."
"El plan para el proximo periodo es..."
[Proximos pasos concretos]
Errores comunes a evitar:
LO QUE NO DEBES HACER
✗ Mostrar todos los datos disponibles
→ Cura: Selecciona solo lo relevante
✗ Reportar sin contexto
→ Cura: Siempre incluye comparativas
✗ Graficos 3D o decorativos
→ Cura: Simple y funcional
✗ Multiples ejes Y confusos
→ Cura: Un concepto por grafico
✗ Colores sin significado
→ Cura: Rojo=malo, verde=bueno, consistente
✗ Datos sin conclusion
→ Cura: Siempre termina con "so what"
✗ Jerga tecnica para audiencia no tecnica
→ Cura: Adapta lenguaje al receptor
Ejercicio practico
Crea tu dashboard de marketing:
EJERCICIO: DISENA UN DASHBOARD
ESCENARIO:
Eres el Marketing Manager de una empresa e-commerce.
Debes presentar resultados semanales al VP Marketing.
DATOS DISPONIBLES:
- Revenue: $125,000 (objetivo: $100,000)
- ROAS: 3.8x (objetivo: 3.5x)
- CPA: $32 (objetivo: $35)
- Conversiones: 3,906
- Gasto total: $32,895
Por canal:
- Google Ads: $18,500 gasto, $65,000 revenue
- Meta Ads: $10,395 gasto, $42,000 revenue
- Email: $2,000 gasto, $15,000 revenue
- Organico: $2,000 (herramientas), $3,000 revenue
EJERCICIO:
1. DEFINE los 4-5 KPIs principales para el header
2. ELIGE el tipo de grafico para:
- Tendencia semanal de revenue
- Distribucion de gasto por canal
- Comparativa de ROAS por canal
3. ESCRIBE el resumen ejecutivo (3 oraciones max)
4. LISTA 2 insights accionables de los datos
5. PROPONE 2 acciones para la proxima semana
BONUS:
Boceta el layout del dashboard en papel
o herramienta de tu preferencia.
Checklist de calidad de reportes
ANTES DE ENVIAR UN REPORTE
DATOS:
□ Fuentes verificadas y actualizadas
□ Calculos revisados
□ Periodo claramente indicado
□ Comparativas incluidas
VISUALIZACION:
□ Graficos apropiados para cada dato
□ Escalas correctas y consistentes
□ Colores con significado claro
□ Titulos descriptivos
NARRATIVA:
□ Resumen ejecutivo al inicio
□ Insights, no solo datos
□ Conclusiones claras
□ Acciones recomendadas
FORMATO:
□ Adaptado a la audiencia
□ Jerarquia visual clara
□ Sin errores de ortografia
□ Branding consistente
ENTREGA:
□ Formato correcto (PDF, link, email)
□ Enviado a tiempo
□ Disponible para preguntas
□ Follow-up programado si necesario
Puntos clave de esta leccion
- Dashboards son para monitoreo rapido, reportes para analisis profundo
- Adapta metricas y nivel de detalle a cada tipo de stakeholder
- Sigue la piramide: resumen arriba, detalle abajo
- Automatiza donde sea posible para enfocarte en analisis, no extraccion
- Data storytelling: contexto, resultado, analisis, accion
- Siempre termina con "so what" y proximos pasos claros
Proximos pasos del modulo
Has completado el Modulo 8 de Analisis y Optimizacion. Ahora tienes las herramientas para testear hipotesis con rigor cientifico, optimizar campanas en tiempo real, y comunicar resultados de forma efectiva.
Quiz de comprension
- ¿Cual es la diferencia principal entre un dashboard y un reporte?
- ¿Que tipo de metricas deberia ver un CEO vs un especialista de marketing?
- ¿Por que es importante incluir siempre comparativas en los reportes?
- ¿Que significa el principio de "menos es mas" en dashboards?
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