Keywords, pujas y Quality Score

Las keywords son el puente entre la intencion del usuario y tu anuncio. Las pujas determinan cuanto pagas. Y Quality Score decide si pagas de mas o de menos. Dominar estos tres elementos es fundamental.

Investigacion de keywords

Antes de crear campanas, necesitas entender que busca tu audiencia y como lo busca.

Herramientas de investigacion

Google Keyword Planner (gratis): Dentro de Google Ads, la herramienta oficial para:

• Descubrir nuevas keywords
• Ver volumenes de busqueda
• Estimar costos por clic

Google Search Console (gratis): Si ya tienes trafico organico, ve que keywords traen visitantes.

Herramientas de terceros:

• SEMrush
• Ahrefs
• Ubersuggest

Tipos de keywords por intencion

Navegacionales: El usuario busca algo especifico.

"facebook login"
"hubspot pricing"

Solo compite si es tu marca o un competidor directo.

Informativas: El usuario quiere aprender.

"que es un CRM"
"como hacer email marketing"

Util para content marketing, menos para conversion directa.

Comerciales: El usuario esta investigando opciones.

"mejores CRM para pymes"
"hubspot vs salesforce"

Alta intencion, buena para capturar consideracion.

Transaccionales: El usuario esta listo para actuar.

"comprar hubspot"
"hubspot demo gratis"
"precio hubspot mensual"

Maxima intencion de conversion.

Construyendo tu lista de keywords

Sigue este proceso:

1. Lista semilla Escribe 10-20 terminos que describen tu producto/servicio.

2. Expansion Usa Keyword Planner para encontrar variaciones y relacionadas.

3. Clasificacion Agrupa por tema e intencion.

4. Priorizacion Empieza con transaccionales/comerciales, expande a informativas.

Tipos de concordancia

Los tipos de concordancia controlan que tan "amplia" o "exacta" debe ser la busqueda para activar tu anuncio.

Concordancia exacta [exact match]

Tu anuncio aparece solo para busquedas muy cercanas a la keyword.

Keyword: [zapatillas running]
Activa: "zapatillas running", "zapatilla running"
No activa: "mejores zapatillas para correr", "tenis running"

Usa cuando:

• Quieres maximo control
• La keyword ya esta probada que convierte
• Tienes presupuesto limitado

Concordancia de frase "phrase match"

Tu anuncio aparece cuando la busqueda contiene el significado de tu keyword.

Keyword: "zapatillas running"
Activa: "comprar zapatillas running", "zapatillas running baratas"
No activa: "running shoes", "tenis para correr"

Usa cuando:

• Quieres balance entre volumen y control
• Estas explorando nuevas keywords
• Quieres capturar variaciones naturales

Concordancia amplia (broad match)

Tu anuncio puede aparecer para busquedas relacionadas al tema general.

Keyword: zapatillas running
Activa: "tenis para correr", "calzado deportivo", "zapatos atleticos"
Potencial: "ropa deportiva" (demasiado amplio)

Usa cuando:

• Tienes estrategia de puja automatizada con datos de conversion
• Quieres descubrir nuevas oportunidades
• Tienes presupuesto para experimentar

Cuidado: Broad match sin Smart Bidding puede desperdiciar presupuesto rapido.

Keywords negativas

Igual de importantes que las positivas. Excluyen busquedas irrelevantes.

Negativas comunes:
- gratis
- trabajo (si no contratas)
- PDF
- curso (si no vendes cursos)
- [nombre competidor] (si no quieres aparecer)

Revisa el Search Terms Report semanalmente para encontrar nuevas negativas.

Estrategias de puja

Las pujas determinan cuanto estas dispuesto a pagar por clic o conversion.

Pujas manuales

Tu controlas el CPC maximo para cada keyword o grupo.

Keyword: [zapatillas running nike] → CPC max: $1.50
Keyword: "zapatillas running"      → CPC max: $1.00
Keyword: zapatillas deportivas     → CPC max: $0.50

Ventajas:

• Control total
• Bueno para empezar y entender costos

Desventajas:

• Requiere tiempo de optimizacion
• No se ajusta a contexto (hora, dispositivo, audiencia)

Pujas automatizadas

Google ajusta pujas automaticamente segun tus objetivos.

Maximizar clics: Obtiene la mayor cantidad de clics posible dentro del presupuesto.

• Usar cuando: Quieres trafico, no tienes data de conversiones

Maximizar conversiones: Obtiene la mayor cantidad de conversiones posible.

• Usar cuando: Tienes tracking de conversiones funcionando

Target CPA (Costo por Adquisicion): Mantiene un costo por conversion objetivo.

• Usar cuando: Tienes 30+ conversiones mensuales y CPA objetivo claro

Target ROAS (Retorno sobre inversion publicitaria): Mantiene un retorno objetivo sobre cada peso invertido.

• Usar cuando: Tienes valores de conversion diferenciados

Maximizar valor de conversion: Optimiza para el mayor ingreso total, no numero de conversiones.

• Usar cuando: Algunas conversiones valen mas que otras

Recomendacion de progresion

Dia 1-14:     Maximizar clics (recopilando datos)
Dia 15-30:    Maximizar conversiones (si hay 15+ conversiones)
Mes 2+:       Target CPA (si hay 30+ conversiones mensuales)
Escalando:    Target ROAS (si hay valores diferenciados)

Quality Score

Quality Score es la calificacion de Google (1-10) sobre la calidad de tus keywords, anuncios y landing pages.

Por que importa

Quality Score afecta directamente:

1. Posicion del anuncio:

Ad Rank = Puja × Quality Score

Ejemplo:
Competidor A: $2.00 × QS 5 = 10
Tu: $1.50 × QS 8 = 12 ← Ganas con puja menor

2. Costo por clic:

CPC = (Ad Rank del siguiente / Tu QS) + $0.01

Mayor Quality Score = Menor costo por clic

Componentes del Quality Score

1. CTR esperado (mas importante) ¿Que tan probable es que tu anuncio reciba clics?

• Basado en historial de la keyword y anuncio
• Mejorar: Anuncios mas relevantes, keywords en titulos

2. Relevancia del anuncio ¿Tu anuncio responde a la busqueda?

• Basado en match entre keyword y copy
• Mejorar: Incluir keyword en titulos y descripciones

3. Experiencia de landing page ¿La pagina de destino es util?

• Basado en contenido, velocidad, mobile-friendly
• Mejorar: Landing relevante, rapida, con contenido de valor

Como ver y mejorar Quality Score

Ver Quality Score: Google Ads > Keywords > Agregar columna "Quality Score"

Tambien puedes ver los componentes individuales:

• CTR esperado
• Relevancia del anuncio
• Experiencia de landing page

Estrategias de mejora por componente

CTR esperado bajo:

• Prueba nuevos titulos de anuncio
• Agrega extensiones (aumentan espacio visual)
• Pausa keywords con bajo rendimiento
• Segmenta mejor las keywords por grupo

Relevancia del anuncio baja:

• Incluye la keyword exacta en titulos
• Crea grupos de anuncios mas especificos
• Alinea mensaje del anuncio con la intencion

Experiencia de landing page baja:

• Mejora velocidad de carga (< 3 segundos)
• Asegura que sea mobile-friendly
• Incluye contenido relevante a la keyword
• Agrega trust signals (testimonios, certificaciones)

Optimizacion continua de keywords

Revision semanal

Search Terms Report:

1. Ve a Keywords > Search Terms
2. Identifica busquedas irrelevantes → Agrega como negativas
3. Identifica busquedas valiosas → Agrega como keywords

Rendimiento por keyword:

• Pausa keywords con CPA 2x arriba del objetivo
• Aumenta puja en keywords con buen CPA
• Prueba nuevas variaciones de keywords ganadoras

Revision mensual

Quality Score:

• Identifica keywords con QS < 5
• Analiza componentes y mejora
• Considera pausar si no mejora en 30 dias

Estructura de grupos:

• ¿Grupos con demasiadas keywords?
• ¿Keywords que deberian tener grupo propio?

Ejercicio practico

Para un negocio de consultoria contable, crea una estrategia de keywords.

Paso 1: Lista semilla

- contador
- contabilidad
- servicios contables
- declaracion impuestos
- outsourcing contable

Paso 2: Expansion y clasificacion

Transaccionales (prioridad alta):

[contratar contador CDMX]
"servicios contables para pymes"
[outsourcing contable precio]

Comerciales (prioridad media):

"mejores despachos contables"
"como elegir contador"
[contador vs software contable]

Informativas (prioridad baja):

"que hace un contador"
"cuando necesito contador"

Paso 3: Negativas iniciales

- gratis
- empleo
- trabajo
- vacantes
- excel
- curso
- diplomado

Paso 4: Estructura de grupos

CAMPANA: Search - Servicios Contables - CDMX

├── Grupo: Servicios Contables | Exact
│   └── [servicios contables cdmx], [despacho contable cdmx]
│
├── Grupo: Outsourcing Contable | Phrase
│   └── "outsourcing contable", "tercerizar contabilidad"
│
└── Grupo: Declaracion Impuestos | Exact
    └── [declaracion impuestos empresa], [sat declaraciones]

Puntos clave de esta leccion

• Investiga keywords por intencion: transaccionales convierten mejor
• Usa concordancia exacta para control, frase para balance, amplia con Smart Bidding
• Las keywords negativas son tan importantes como las positivas
• Quality Score afecta posicion Y costo - optimizalo constantemente
• Progresa de pujas manuales a automatizadas conforme recopilas datos

Proxima leccion

En el siguiente modulo aprenderemos sobre Meta Ads (Facebook e Instagram) y como crear campanas efectivas en estas plataformas.

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Quiz de comprension

1. ¿Cual es la diferencia entre concordancia de frase y exacta?
2. ¿Cuales son los tres componentes del Quality Score?
3. ¿Por que un Quality Score alto te permite pagar menos por clic?
4. ¿Cuando recomendamos usar Target CPA como estrategia de puja?