Canales de adquisición: Paid, Organic, Direct, Referral
Entiende de dónde vienen tus clientes.
Saber de dónde vienen tus clientes es tan importante como saber cuánto gastan. Sin esta información, estarías invirtiendo a ciegas, sin poder replicar lo que funciona ni corregir lo que no.
En esta lección aprenderás a identificar y analizar los principales canales de adquisición en e-commerce, entendiendo las características únicas de cada uno y cómo contribuyen a tu negocio.
Los 4 canales principales de adquisición
Toda plataforma de analytics agrupa el tráfico en canales según su origen. Aquí están los 4 fundamentales:
| Canal | Definición | Ejemplo |
|---|---|---|
| Paid | Tráfico pagado (publicidad) | Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads |
| Organic | Tráfico de búsqueda no pagado | Google Search, Bing, Yahoo |
| Direct | Acceso directo sin referencia | Escribir URL, favoritos |
| Referral | Enlaces desde otros sitios | Blogs, medios, afiliados |
Además de estos cuatro, existen canales adicionales importantes:
- Email: Campañas de email marketing
- Social Organic: Publicaciones no pagadas en redes sociales
- Affiliates: Programas de afiliados con tracking específico
1. Paid (Tráfico pagado)
El canal Paid incluye todo el tráfico que llega a través de anuncios pagados. Es el canal más controlable pero también el más costoso.
Fuentes principales de Paid
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PAID TRAFFIC │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ Search Ads │ │ Display Ads │ │ Social Ads │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ Google Ads │ │ GDN │ │ Meta Ads │ │
│ │ Bing Ads │ │ Programático│ │ TikTok Ads │ │
│ └─────────────┘ └─────────────┘ └─────────────┘ │
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ Shopping │ │ Video Ads │ │
│ │ │ │ │ │
│ │ Google Shop │ │ YouTube │ │
│ │ Meta Shop │ │ TikTok │ │
│ └─────────────┘ └─────────────┘ │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
Características del canal Paid
| Aspecto | Descripción |
|---|---|
| Control | Alto - puedes activar/pausar en cualquier momento |
| Escalabilidad | Alta - más presupuesto = más alcance |
| Velocidad | Inmediata - resultados desde el día 1 |
| Costo | Variable - pagas por cada clic o impresión |
| Dependencia | Alta - sin inversión, sin tráfico |
Métricas clave para Paid
- CPC (Costo por clic): Cuánto pagas por cada visita
- CTR (Click-through rate): % de personas que hacen clic en tu anuncio
- ROAS: Retorno sobre inversión publicitaria
- Frequency: Veces que un usuario ve tu anuncio
Tip profesional: Segmenta tu análisis de Paid por plataforma, campaña y audiencia. El ROAS de remarketing suele ser 2-3x mayor que el de prospección.
2. Organic (Búsqueda orgánica)
El tráfico orgánico proviene de búsquedas en motores como Google donde tu sitio aparece en resultados no pagados. Es el canal más sostenible a largo plazo.
Por qué Organic es valioso
Inversión en SEO vs Paid (mismo tráfico mensual)
Mes 1-6: Paid gana (resultados inmediatos)
Mes 7-12: Empate (SEO empieza a madurar)
Año 2+: Organic gana (tráfico "gratuito" acumulativo)
Factores que afectan el tráfico orgánico
| Factor | Impacto | Tiempo de efecto |
|---|---|---|
| Contenido de calidad | Alto | 3-6 meses |
| Autoridad del dominio | Alto | 6-18 meses |
| Velocidad del sitio | Medio | 1-3 meses |
| Experiencia móvil | Medio | 1-2 meses |
| Estructura técnica | Medio | 2-4 meses |
Métricas clave para Organic
- Posición promedio: Lugar en resultados de búsqueda
- Impresiones: Veces que apareces en búsquedas
- CTR orgánico: % de clics vs impresiones
- Keywords rankeadas: Palabras clave en top 10
Interpretando el tráfico orgánico
El tráfico orgánico se divide en dos tipos:
Branded: Búsquedas con tu nombre de marca
- Ejemplo: "Nike zapatillas", "Liverpool ofertas"
- Indica awareness y lealtad de marca
Non-branded: Búsquedas genéricas
- Ejemplo: "zapatillas running mujer", "ofertas electrónica"
- Indica capacidad de capturar demanda nueva
3. Direct (Tráfico directo)
El tráfico Direct incluye visitas donde no se puede identificar una fuente de referencia. Es más complejo de lo que parece.
Qué realmente es Direct
El tráfico "directo" no siempre es alguien escribiendo tu URL:
| Fuente real | Por qué aparece como Direct |
|---|---|
| URL escrita manualmente | Genuino directo |
| Favoritos/marcadores | Genuino directo |
| Apps móviles | Sin referrer HTTP |
| HTTPS a HTTP | Referrer no se pasa |
| Email sin tracking | Sin parámetros UTM |
| QR codes sin UTM | Sin tracking |
| Links en PDFs/documentos | Sin referrer |
El problema del "Dark Traffic"
Se estima que hasta el 60% del tráfico directo no es realmente directo. Es tráfico de otras fuentes que perdió su atribución.
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│ COMPOSICIÓN TÍPICA DE "DIRECT" │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ ████████████████████████████ Genuino directo (40%) │
│ ████████████████ Email sin tracking (25%) │
│ ██████████ Apps/Social dark (15%) │
│ ████████ Referrers perdidos (12%) │
│ ████ Otros (8%) │
│ │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
Cómo reducir el Dark Traffic
- Usa UTM parameters en todo: emails, QR codes, apps
- Configura bien el cross-domain tracking: si tienes múltiples dominios
- Implementa tracking server-side: más preciso que cookies
Tip profesional: Si tu tráfico directo supera el 30%, probablemente tienes problemas de tracking. Un e-commerce típico tiene 15-25% de tráfico directo genuino.
4. Referral (Tráfico de referencia)
El tráfico Referral viene de enlaces en otros sitios web que apuntan a tu tienda. Es un indicador de autoridad y relevancia.
Tipos de Referral
| Tipo | Ejemplos | Valor típico |
|---|---|---|
| Medios/prensa | Artículos, reviews | Alto (autoridad) |
| Blogs/influencers | Posts con enlaces | Medio-Alto |
| Directorios | Yelp, Trustpilot | Medio |
| Foros/comunidades | Reddit, Quora | Variable |
| Marketplaces | Amazon, MercadoLibre | Alto (compradores) |
Métricas clave para Referral
- Referrers principales: Qué sitios envían más tráfico
- Calidad del tráfico: CR y AOV por referrer
- Nuevos vs recurrentes: ¿Descubren tu marca o ya la conocen?
Estrategias para aumentar Referral de calidad
- Digital PR: Notas de prensa, menciones en medios
- Guest posting: Artículos en blogs relevantes
- Partnerships: Acuerdos con marcas complementarias
- Programas de afiliados: Comisiones por ventas referidas
Comparativa de canales
Métricas típicas por canal (e-commerce)
| Canal | CR promedio | AOV relativo | CAC relativo |
|---|---|---|---|
| Paid Search | 2.5-4% | Medio | Alto |
| Paid Social | 1-2% | Bajo-Medio | Medio |
| Organic | 3-5% | Alto | Bajo* |
| Direct | 4-6% | Alto | Muy bajo |
| Referral | 2-4% | Variable | Bajo |
| 4-8% | Alto | Muy bajo |
*Considerando inversión en SEO a largo plazo
El mix ideal de canales
No existe un mix perfecto, pero aquí hay referencias saludables:
Dependencia de Paid < 50%
└─ Riesgo: si suben los CPCs, tu negocio sufre
Organic + Direct > 30%
└─ Indica marca fuerte y sostenibilidad
Referral > 5%
└─ Señal de autoridad en tu nicho
Email > 10%
└─ Aprovechamiento de base de clientes
Cómo analizar canales en la práctica
Paso 1: Configura la agrupación de canales
En Google Analytics 4:
- Ve a Admin > Data display > Channel groups
- Revisa las reglas de cada canal
- Personaliza según tus fuentes de tráfico
Paso 2: Crea un reporte de adquisición
Métricas esenciales por canal:
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│ REPORTE DE CANALES - ENERO 2026 │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Canal │ Sesiones │ CR │ AOV │ Revenue │
├────────────┼──────────┼──────────┼──────────┼──────────┤
│ Paid │ 25,000 │ 2.8% │ $480 │ $336,000 │
│ Organic │ 15,000 │ 3.5% │ $520 │ $273,000 │
│ Direct │ 12,000 │ 4.2% │ $550 │ $277,200 │
│ Email │ 8,000 │ 5.5% │ $600 │ $264,000 │
│ Referral │ 5,000 │ 3.0% │ $450 │ $67,500 │
│ Social Org │ 3,000 │ 1.5% │ $380 │ $17,100 │
├────────────┼──────────┼──────────┼──────────┼──────────┤
│ TOTAL │ 68,000 │ 3.2% │ $510 │$1,234,800│
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
Paso 3: Identifica oportunidades
Preguntas clave:
- ¿Qué canal tiene mejor CR pero poco volumen? (Escalar)
- ¿Qué canal tiene mucho volumen pero bajo CR? (Optimizar)
- ¿Qué canales dependo demasiado? (Diversificar)
Resumen y próximos pasos
Has aprendido los fundamentos de los canales de adquisición:
- Paid: Control y velocidad, pero dependencia del presupuesto
- Organic: Sostenible a largo plazo, requiere inversión en SEO
- Direct: Indica fuerza de marca, pero cuidado con el dark traffic
- Referral: Señal de autoridad y oportunidad de partnerships
En la próxima lección aprenderás a calcular el CAC, CPA y ROAS por canal, para saber exactamente cuánto te cuesta cada cliente y qué canales son más rentables.
Quiz de la lección
Pregunta 1
¿Qué porcentaje del tráfico "directo" se estima que realmente proviene de otras fuentes sin tracking?
- A) 10-20%
- B) 30-40%
- C) 50-60%
- D) 70-80%
Ver respuesta
Respuesta correcta: C) 50-60%
Se estima que hasta el 60% del tráfico directo es "dark traffic" - tráfico de otras fuentes que perdió su atribución por falta de UTM parameters o problemas técnicos.
Pregunta 2
¿Cuál es la principal ventaja del tráfico orgánico sobre el tráfico pagado?
- A) Resultados más rápidos
- B) Mayor control sobre el volumen
- C) Sostenibilidad a largo plazo
- D) Mejor segmentación de audiencia
Ver respuesta
Respuesta correcta: C) Sostenibilidad a largo plazo
El tráfico orgánico, una vez posicionado, continúa generando visitas sin costo adicional por clic. A largo plazo, el costo por visita orgánica tiende a ser mucho menor que el pagado.
Pregunta 3
Si tu e-commerce tiene 55% de su tráfico proveniente de Paid, ¿qué riesgo principal enfrentas?
- A) Problemas de SEO
- B) Alta dependencia del presupuesto publicitario
- C) Bajo reconocimiento de marca
- D) Problemas de tracking
Ver respuesta
Respuesta correcta: B) Alta dependencia del presupuesto publicitario
Con más del 50% del tráfico dependiendo de ads, cualquier aumento en los costos por clic o reducción de presupuesto impactará significativamente tus ventas.
Pregunta 4
¿Qué canal típicamente tiene la tasa de conversión más alta en e-commerce?
- A) Paid Search
- B) Paid Social
- C) Email
- D) Social Organic
Ver respuesta
Respuesta correcta: C) Email
El email marketing típicamente tiene CR de 4-8% porque se dirige a usuarios que ya conocen tu marca y han dado permiso para recibir comunicaciones.
Pregunta 5
¿Cuál es la mejor manera de reducir el "dark traffic" en tu analytics?
- A) Bloquear tráfico directo
- B) Usar UTM parameters en todos los enlaces
- C) Aumentar el presupuesto de Paid
- D) Cambiar de plataforma de analytics
Ver respuesta
Respuesta correcta: B) Usar UTM parameters en todos los enlaces
Implementar UTM parameters en emails, QR codes, apps y cualquier enlace que controles permite identificar correctamente la fuente del tráfico.
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