Plan de crisis: preparación

Una crisis no es momento para improvisar. Las marcas que sobreviven a crisis de reputacion son las que tienen planes detallados listos para ejecutar. La preparacion transforma el panico en accion coordinada.

Por que necesitas un plan de crisis

Sin plan de crisis	Con plan de crisis
"Quien debe responder?"	Roles claros asignados
"Que decimos?"	Plantillas pre-aprobadas
"A quien informamos?"	Cadena de mando definida
"Necesitamos aprobacion de legal"	Mensajes ya revisados
Respuesta en horas o dias	Respuesta en minutos

Estadistica clave: Las organizaciones con plan de crisis responden 3x mas rapido y sufren 40% menos dano reputacional que las que improvisan.

Componentes de un manual de crisis

Un manual de crisis efectivo tiene seis secciones esenciales:

ESTRUCTURA DEL MANUAL DE CRISIS:

1. EQUIPO DE CRISIS
   - Roles y responsabilidades
   - Datos de contacto 24/7
   - Cadena de mando

2. CLASIFICACION DE CRISIS
   - Niveles de severidad
   - Criterios de activacion
   - Matriz de decision

3. PROTOCOLOS DE RESPUESTA
   - Por tipo de crisis
   - Por canal
   - Por audiencia

4. PLANTILLAS PRE-APROBADAS
   - Respuestas iniciales
   - Holding statements
   - Comunicados completos

5. ESCALAMIENTO
   - Cuando escalar
   - A quien escalar
   - Tiempos maximos

6. RECURSOS
   - Accesos a herramientas
   - Contactos externos
   - Documentacion legal

Crear tu equipo de crisis

Roles esenciales

EQUIPO DE CRISIS - ROLES MINIMOS:

┌─────────────────────────────────────────────┐
│          LIDER DE CRISIS                     │
│    (Toma decisiones finales)                 │
│    Tipicamente: Director de Comunicacion     │
└──────────────────┬──────────────────────────┘
                   │
    ┌──────────────┼──────────────┐
    │              │              │
    ▼              ▼              ▼
┌────────┐   ┌────────┐   ┌────────┐
│ SOCIAL │   │ LEGAL  │   │  PR /  │
│ MEDIA  │   │        │   │COMUNIC.│
└────────┘   └────────┘   └────────┘
    │              │              │
    ▼              ▼              ▼
Respuesta     Revision      Comunicacion
en redes      mensajes      a medios

EQUIPO EXTENDIDO (segun necesidad):
- Atencion al cliente
- Operaciones
- Recursos humanos
- Alta direccion / CEO

Datos de contacto 24/7

DIRECTORIO DE CRISIS (Ejemplo)

Lider de Crisis:
Maria Garcia - Dir. Comunicacion
Movil: +52 55 1234 5678
Email: maria.garcia@empresa.com
WhatsApp: Si
Backup: Carlos Lopez

Social Media:
Ana Martinez - Community Manager
Movil: +52 55 2345 6789
Email: ana.martinez@empresa.com
WhatsApp: Si
Acceso a cuentas: Si

Legal:
Roberto Sanchez - Asesor Legal
Movil: +52 55 3456 7890
Email: roberto@despacho-legal.com
Disponibilidad: 24/7 para crisis nivel 4+

REGLA: Todos los numeros actualizados cada 3 meses

Definir responsabilidades claras

Rol	Responsabilidad	Autoridad
Lider de crisis	Coordinar equipo, tomar decisiones	Aprobar mensajes, pausar campanas
Social media	Monitorear, responder, reportar	Respuestas nivel 1-2, escalar nivel 3+
Legal	Revisar riesgos, aprobar mensajes	Vetar comunicacion riesgosa
PR	Comunicacion a medios	Contactar periodistas, emitir comunicados
CEO	Dar la cara en crisis mayores	Toda autoridad

Escalamiento y cadena de mando

Cuando escalar

MATRIZ DE ESCALAMIENTO:

NIVEL 1 - Community Manager maneja solo
- Queja individual normal
- Pregunta de cliente
- Comentario negativo aislado

NIVEL 2 - CM + Supervisor
- Multiples quejas sobre mismo tema
- Cliente influyente insatisfecho
- Problema operacional menor

NIVEL 3 - Equipo de crisis
- Crisis en fase de ignicion
- Cobertura de medios potencial
- Amenaza legal o regulatoria

NIVEL 4 - Equipo + Direccion
- Crisis en pico
- Cobertura mediatica activa
- Impacto financiero significativo

NIVEL 5 - CEO involucrado
- Crisis existencial
- Seguridad de personas comprometida
- Demanda de respuesta publica del CEO

Tiempos maximos de respuesta

TIEMPOS DE RESPUESTA POR NIVEL:

              DETECTAR   EVALUAR   RESPONDER

Nivel 1:      5 min      10 min    30 min
Nivel 2:      5 min      15 min    1 hora
Nivel 3:      5 min      30 min    2 horas
Nivel 4:      5 min      1 hora    4 horas
Nivel 5:      5 min      2 horas   Mismo dia

REGLA DE ORO:
- Deteccion SIEMPRE en menos de 5 minutos
- Primer mensaje publico en menos de 60 minutos
- "Estamos investigando" es mejor que silencio

Arbol de decisiones de escalamiento

DECISION DE ESCALAMIENTO:

[Incidente detectado]
        │
        ▼
┌─────────────────────────┐
│ Es sobre seguridad      │──Si──► Nivel 4+ inmediato
│ o salud de personas?    │
└───────────┬─────────────┘
            │ No
            ▼
┌─────────────────────────┐
│ Hay video/imagen        │──Si──► Nivel 3+
│ con potencial viral?    │
└───────────┬─────────────┘
            │ No
            ▼
┌─────────────────────────┐
│ Involucra a influencer  │──Si──► Nivel 2+
│ o periodista?           │
└───────────┬─────────────┘
            │ No
            ▼
┌─────────────────────────┐
│ Multiples quejas sobre  │──Si──► Nivel 2
│ el mismo problema?      │
└───────────┬─────────────┘
            │ No
            ▼
      [Nivel 1: CM maneja]

Plantillas de respuesta pre-aprobadas

Por que pre-aprobar respuestas

Velocidad: No esperas a legal en plena crisis
Consistencia: Todos responden igual
Seguridad: Mensajes ya revisados por riesgos
Confianza: CM puede actuar sin dudar

Holding statements (primeras respuestas)

PLANTILLAS DE PRIMERA RESPUESTA:

INCIDENTE GENERAL:
"Estamos al tanto de la situacion y la estamos
investigando. Compartiremos actualizacion pronto."

PROBLEMA DE SERVICIO:
"Sabemos que [servicio] esta presentando problemas.
Nuestro equipo trabaja para resolverlo. Actualizaremos
en [tiempo]. Disculpa los inconvenientes."

INCIDENTE DE SEGURIDAD:
"La seguridad de nuestros clientes es prioridad.
Estamos investigando activamente. Compartiremos
informacion en cuanto la tengamos verificada."

ACUSACION FALSA:
"Gracias por traer esto a nuestra atencion.
Estamos revisando los hechos y responderemos
con informacion precisa."

PROBLEMA CON EMPLEADO:
"Nos tomamos muy en serio este tipo de reportes.
Estamos investigando y tomaremos las medidas
apropiadas."

Respuestas por tipo de crisis

Crisis de producto defectuoso:

NIVEL 1 - Problema menor:
"Lamentamos el inconveniente. Por favor envianos
tu numero de pedido por DM para resolverlo
inmediatamente."

NIVEL 2 - Problema recurrente:
"Hemos identificado un problema con [producto] y
estamos contactando a todos los clientes afectados.
Si compraste [producto] entre [fechas], por favor
contactanos para [solucion]."

NIVEL 3+ - Recall:
"Por la seguridad de nuestros clientes, estamos
retirando [producto]. Si tienes este producto,
por favor deja de usarlo y contactanos para
reembolso completo. Tu seguridad es nuestra
prioridad."

Crisis de servicio al cliente:

DISCULPA PUBLICA:
"[Nombre], lamentamos genuinamente tu experiencia.
Esto no representa nuestros estandares. Hemos
contactado a nuestro equipo para resolver esto
y te hemos enviado DM para compensarte."

RESPUESTA A CRITICA VIRAL:
"Cometimos un error y lo reconocemos. Hemos
contactado directamente a [persona] para
disculparnos y hacer las cosas bien. Estamos
revisando nuestros procesos para que esto no
se repita."

Crisis de comunicacion (post ofensivo):

POST PROPIO OFENSIVO:
"Hemos eliminado un post que no representa
nuestros valores. Nos disculpamos sinceramente
por cualquier ofensa causada. Estamos revisando
como esto ocurrio para prevenirlo."

HACK DE CUENTA:
"Nuestra cuenta fue comprometida temporalmente.
Los posts recientes no fueron autorizados. Hemos
recuperado el control y estamos investigando.
Disculpa cualquier contenido inapropiado."

Que NO decir

FRASES A EVITAR EN CRISIS:

✗ "No comment" (parece que ocultas algo)
✗ "Fue culpa del cliente/empleado/tercero"
✗ "Esto nunca habia pasado" (probablemente si)
✗ "Segun nuestros abogados..." (suena defensivo)
✗ "Esto se esta exagerando" (invalida a la victima)
✗ Cualquier declaracion que no puedas comprobar
✗ Promesas que no puedes cumplir

Protocolo de activacion

Checklist de activacion de crisis

CUANDO SE DETECTA CRISIS NIVEL 3+:

□ MINUTO 0-5: DETECCION
  □ Identificar el incidente
  □ Capturar evidencia (screenshots)
  □ Clasificar nivel de severidad

□ MINUTO 5-15: NOTIFICACION
  □ Notificar a lider de crisis
  □ Activar grupo de WhatsApp de crisis
  □ Confirmar disponibilidad del equipo

□ MINUTO 15-30: EVALUACION
  □ Reunir al equipo (virtual o presencial)
  □ Revisar hechos conocidos
  □ Identificar lagunas de informacion
  □ Decidir estrategia inicial

□ MINUTO 30-60: PRIMERA RESPUESTA
  □ Seleccionar plantilla apropiada
  □ Personalizar si es necesario
  □ Aprobar (legal si nivel 4+)
  □ Publicar primera respuesta

□ HORA 1-4: INVESTIGACION
  □ Recopilar todos los hechos
  □ Preparar respuesta completa
  □ Coordinar con areas afectadas
  □ Decidir proximos pasos

□ CONTINUO: MONITOREO
  □ Seguir conversacion en tiempo real
  □ Responder mensajes directos
  □ Actualizar al equipo cada 2 horas
  □ Documentar todo

Canales de comunicacion del equipo

COMUNICACION INTERNA DURANTE CRISIS:

CANAL PRINCIPAL: Grupo WhatsApp "Crisis [Marca]"
- Solo miembros del equipo de crisis
- Actualizaciones en tiempo real
- Coordinacion rapida

CANAL SECUNDARIO: Slack #crisis-activa
- Documentacion mas extensa
- Compartir links y capturas
- Historial buscable

LLAMADAS: Zoom "Crisis Room"
- Reunion inicial de alineacion
- Updates cada 2-4 horas en crisis activas
- Link permanente en manual

REGLAS:
- Responder en < 5 min durante crisis activa
- Confirmar recepcion de mensajes criticos
- No compartir informacion de crisis fuera del grupo

Ejercicio practico: Crea tu plan

TEMPLATE DE PLAN DE CRISIS

EQUIPO DE CRISIS:
Lider: _________________________
  Contacto: ___________________

Social Media: __________________
  Contacto: ___________________

Legal: ________________________
  Contacto: ___________________

NIVELES DE ESCALAMIENTO:
Nivel 1: ______ maneja | Tiempo: ___ min
Nivel 2: ______ maneja | Tiempo: ___ min
Nivel 3: ______ maneja | Tiempo: ___ min

HOLDING STATEMENT PRINCIPAL:
"_________________________________________
__________________________________________
__________________________________________"

GRUPO DE COMUNICACION:
Plataforma: ___________________
Nombre: ______________________

REVISION DEL PLAN:
Ultima actualizacion: ___/___/______
Proxima revision: ___/___/______

Caso de estudio: KFC UK (2018)

La crisis: KFC se quedo sin pollo. 900 restaurantes cerrados en Reino Unido.

Lo que hicieron bien:

Preparacion: Aunque la crisis fue inesperada, tenian equipo de crisis definido
Respuesta creativa: Anuncio de disculpa "FCK" - reordenaron las letras
Transparencia: Explicaron que paso (cambio de proveedor logistico)
Humor apropiado: El tono irreverente coincidia con su marca

Resultado: Crisis convertida en momento de PR positivo. El anuncio gano premios.

Leccion: Un buen plan permite creatividad estrategica incluso en crisis.

Puntos clave de esta leccion

Un plan de crisis incluye equipo, protocolos, plantillas y escalamiento
Define roles claros con datos de contacto 24/7
Crea plantillas pre-aprobadas para actuar en minutos
Establece tiempos maximos de respuesta por nivel de severidad
Practica el plan antes de necesitarlo
Revisa y actualiza el plan cada 3-6 meses

Proxima leccion

Aprenderemos que hacer durante una crisis activa—como ejecutar las primeras 60 minutos criticos, coordinar comunicacion interna y externa, y monitorear en tiempo real.

Quiz de comprension

Cuales son los seis componentes esenciales de un manual de crisis?
Por que es importante pre-aprobar plantillas de respuesta antes de una crisis?
En que nivel de crisis se debe involucrar al CEO y por que?
Que hizo KFC UK para convertir una crisis operacional en un momento de PR positivo?