Anatomía de una crisis en redes

Una crisis en redes sociales puede destruir anos de trabajo de marca en horas. La diferencia entre una situacion manejable y un desastre de reputacion radica en entender como funcionan las crisis, identificarlas temprano y actuar con precision.

Que constituye una crisis en redes sociales

No todo problema es una crisis. Distinguir entre una queja aislada y una verdadera crisis te permite priorizar recursos correctamente.

Situacion normal	Crisis potencial	Crisis activa
Queja individual	Multiples quejas similares	Hashtag negativo trending
Pregunta sin responder	Influencer menciona problema	Cobertura mediatica
Comentario negativo aislado	Clientes comparten capturas	Peticiones de boicot
Error menor corregido	Error impacta a muchos usuarios	Accion legal o regulatoria

Tipos de crisis: internas vs externas

Crisis internas

Son las que se originan dentro de tu organizacion o por acciones directas de la marca.

EJEMPLOS DE CRISIS INTERNAS:

Operacionales:
- Producto defectuoso o peligroso
- Falla en el servicio masiva
- Brecha de seguridad de datos

Comunicacion:
- Publicacion ofensiva en redes
- Respuesta inadecuada a cliente
- Campana publicitaria polemico

Recursos humanos:
- Comportamiento de empleado viral
- Denuncia de acoso interno
- Despidos masivos mal comunicados

Caso real: United Airlines (2017)

Un pasajero fue arrastrado fuera de un avion sobrevendido. Video viral con millones de vistas en horas. Crisis interna que se convirtio en pesadilla global.

Error inicial: Politica de overbooking
Error de respuesta: CEO defendio a empleados primero
Impacto: Perdida de $1.4 mil millones en valor de mercado en un dia
Leccion: Una politica interna mal ejecutada puede destruir reputacion

Crisis externas

Originadas por factores fuera del control directo de la marca.

EJEMPLOS DE CRISIS EXTERNAS:

Mercado:
- Competidor lanza ataque
- Rumores falsos virales
- Cambio regulatorio subito

Entorno:
- Desastre natural afecta operaciones
- Crisis economica o politica
- Pandemia o emergencia sanitaria

Terceros:
- Influencer critica la marca
- Medio de comunicacion investiga
- Exempleado hace denuncias

Caso real: Starbucks (2018)

Dos hombres afroamericanos fueron arrestados en una tienda por "no consumir". Video viral genero acusaciones de racismo.

Origen: Accion de gerente de tienda individual
Amplificacion: Contexto social sensible
Respuesta: Cierre de 8,000 tiendas para capacitacion
Leccion: Un incidente local puede representar problemas sistemicos

Ciclo de vida de una crisis viral

Toda crisis en redes sigue un patron predecible. Conocerlo te permite anticipar y prepararte.

CICLO DE VIDA DE UNA CRISIS EN REDES

           VOLUMEN DE MENCION
                 ^
                 |        *** PICO DE CRISIS ***
                 |       *   *
                 |      *     *
                 |     *       *
                 |    *         *
                 |   *           *
      INCUBACION | *               *  DECLINACION
                 |*                  *
    - - - - - - -*-  - - - - - - - - -*- - - - - - - -
               IGNICION           RESOLUCION
                 |
                 +---------------------------------> TIEMPO

Fases:
1. INCUBACION (horas a dias)
2. IGNICION (minutos a horas)
3. PICO (horas a dias)
4. DECLINACION (dias a semanas)
5. RESOLUCION (semanas a meses)

Fase 1: Incubacion

La crisis existe pero no ha explotado publicamente.

Quejas aisladas aumentan en frecuencia
Empleados detectan problemas internos
Mencion ocasional en redes sin traccion
Duracion tipica: dias a semanas

Oportunidad: Resolver antes de que escale.

Fase 2: Ignicion

Un evento detonante hace que la crisis se vuelva publica.

Video, captura o testimonio se viraliza
Influencer o medio amplifica el mensaje
Hashtag comienza a ganar traccion
Duracion tipica: minutos a horas

Momento critico: Las primeras 60 minutos definen la narrativa.

Fase 3: Pico

Maxima atencion publica y mediatica.

Todos hablan de la crisis
Medios tradicionales cubren la historia
Demanda maxima de respuesta
Otros actores se suman (competidores, activistas)
Duracion tipica: horas a 2-3 dias

Peligro: Cada declaracion sera escrutinizada.

Fase 4: Declinacion

La atencion comienza a disminuir pero la crisis no termina.

El ciclo de noticias avanza
Mencion disminuye gradualmente
Oportunidad para mensajes de recuperacion
Duracion tipica: dias a semanas

Oportunidad: Implementar cambios y comunicarlos.

Fase 5: Resolucion

La crisis sale del radar publico.

Mencion vuelve a niveles normales
Impacto residual en reputacion
Momento de evaluar y documentar
Duracion tipica: semanas a meses

Siguiente paso: Analisis post-mortem y prevencion.

Senales de alerta temprana

Detectar una crisis en fase de incubacion puede evitar la ignicion. Estas son las senales que debes monitorear constantemente.

Senales cuantitativas

METRICAS A VIGILAR:

Volumen de mencion:
- Incremento > 50% vs promedio
- Mencion en horas inusuales
- Concentracion geografica inusual

Sentimiento:
- Caida subita en sentimiento positivo
- Aumento en sentimiento negativo > 20%
- Aparicion de palabras clave nuevas negativas

Engagement:
- Posts negativos con alto engagement
- Compartidos de quejas superan compartidos de contenido
- Comentarios negativos en posts no relacionados

Senales cualitativas

Senal	Nivel de alerta	Accion inmediata
Cliente con muchos seguidores quejandose	Medio	Responder prioritariamente
Periodista solicita comentarios	Alto	Activar portavoz
Empleado actual/pasado publica negativamente	Alto	Notificar a RRHH y legal
Hashtag negativo con >100 usos	Critico	Activar protocolo de crisis
Video negativo con >10K vistas en 1 hora	Critico	Reunir equipo de crisis

Canales a monitorear

MONITOREO DE CRISIS 24/7:

Prioritarios:
□ Twitter/X (velocidad de propagacion)
□ TikTok (viralidad de video)
□ Instagram (capturas y stories)
□ Resenas de Google y App Stores

Secundarios:
□ Facebook (grupos y comentarios)
□ LinkedIn (crisis de empleador)
□ Reddit (comunidades de nicho)
□ Foros especializados de tu industria

Tradicionales:
□ Google Alerts (tu marca + variaciones)
□ Google News (cobertura mediatica)
□ Mencion en TV/radio (servicios de clipping)

Herramientas de deteccion temprana

Alertas automatizadas

Configura alertas para detectar anomalias antes de que escalen.

ALERTAS RECOMENDADAS:

Volumen:
- Alerta si mencion > 2x promedio diario
- Alerta si mencion nocturna > promedio diurno

Sentimiento:
- Alerta si sentimiento negativo > 30%
- Alerta si sentimiento cae > 15% en 1 hora

Palabras clave:
- Alerta si aparecen: "boicot", "demanda", "peligro"
- Alerta si aparecen: "racismo", "fraude", "estafa"
- Alerta si aparecen: nombre de CEO + negativo

Influenciadores:
- Alerta si cuenta >50K seguidores menciona negativamente
- Alerta si periodista menciona la marca

Dashboard de crisis

PANEL DE MONITOREO EN TIEMPO REAL:

┌─────────────────────────────────────────────┐
│ ESTADO: ● NORMAL  ○ ALERTA  ○ CRISIS        │
├─────────────────────────────────────────────┤
│ Mencion ultimas 24h: 234 (promedio: 200)    │
│ Sentimiento: 72% positivo (normal: 70%)     │
│ Top menciones negativas: 3 sin resolver     │
│ Influenciadores alertados: 0                │
├─────────────────────────────────────────────┤
│ PROXIMAS ACCIONES:                          │
│ □ Responder queja de @usuario_importante    │
│ □ Escalar pregunta de periodista            │
│ □ Revisar comentarios en post de ayer       │
└─────────────────────────────────────────────┘

Clasificacion de severidad

No todas las crisis son iguales. Clasifica para priorizar recursos.

MATRIZ DE SEVERIDAD DE CRISIS:

              ALCANCE
        Bajo  │  Medio  │  Alto
      ────────┼─────────┼────────
Alto  │  3   │    4    │   5
      │      │         │
IMPACTO Medio │  2   │    3    │   4
      │      │         │
Bajo  │  1   │    2    │   3
      │      │         │

1-2: Monitorear, responder normalmente
3: Activar equipo de crisis, respuesta coordinada
4: Escalar a direccion, comunicacion proactiva
5: Crisis total, protocolo completo

Factores que aumentan severidad

Involucra seguridad de personas
Hay video/imagen viral
Medios tradicionales cubren
Implica discriminacion o injusticia
Afecta a ninos o grupos vulnerables
CEO o ejecutivos directamente involucrados
Hay antecedentes similares

Caso de estudio: Dominos Pizza (2009)

La crisis: Dos empleados publicaron video de YouTube manipulando comida de forma desagradable.

Timeline:

Hora 0: Video subido a YouTube
Hora 24: Video tiene 250,000 vistas
Hora 48: Dominos identifica la tienda
Hora 72: Video tiene 1 millon de vistas, cobertura nacional
Hora 96: CEO publica respuesta en video
Dia 7: Empleados arrestados, tienda cerrada

Errores:

No tenian monitoreo de redes
Respuesta tomo 48+ horas
Subestimaron velocidad viral

Aciertos:

CEO dio la cara personalmente
Respuesta sincera, no corporativa
Implementaron cambios visibles

Resultado:

Dano inicial severo a percepcion de marca
Recuperacion en 6-12 meses
Ahora caso de estudio en manejo de crisis

Ejercicio practico

Evalua el nivel de preparacion de tu marca:

AUDIT DE PREPARACION PARA CRISIS

Monitoreo:
□ Tenemos herramienta de social listening activa
□ Alertas configuradas para picos de mencion
□ Alguien revisa mencion fuera de horario laboral

Deteccion:
□ Sabemos cual es nuestro volumen normal de mencion
□ Tenemos baseline de sentimiento
□ Lista de influenciadores criticos monitoreada

Clasificacion:
□ Matriz de severidad definida
□ Criterios claros de escalamiento
□ Equipo sabe distinguir queja de crisis

Puntaje: ___/9
7-9: Bien preparado
4-6: Necesita mejoras
0-3: Alto riesgo

Puntos clave de esta leccion

Las crisis pueden ser internas (controlables) o externas (reaccion)
Toda crisis sigue un ciclo predecible: incubacion, ignicion, pico, declinacion, resolucion
Las primeras horas son criticas—la deteccion temprana salva reputaciones
Monitoreo 24/7 y alertas automatizadas son esenciales
Clasificar severidad ayuda a asignar recursos correctamente
Casos como United, Starbucks y Dominos ensena lecciones valiosas

Proxima leccion

Aprenderemos a crear un plan de crisis completo—con manuales, cadena de mando y plantillas pre-aprobadas que te permitan actuar en minutos, no en horas.

Quiz de comprension

Cual es la diferencia entre una crisis interna y una externa? Da un ejemplo de cada una.
Por que las primeras 60 minutos de una crisis son tan criticas?
Que senales cuantitativas indicarian que una crisis esta en fase de incubacion?
En el caso de Dominos, que hicieron bien y que hicieron mal?