08. Monitoreo de Reputación Online

Tu reputación online puede construirse en años y destruirse en minutos. El 88% de los consumidores confía tanto en reviews online como en recomendaciones personales, y el 94% ha evitado un negocio debido a reviews negativas. El monitoreo de reputación no es opcional: es supervivencia.

En esta lección aprenderás a construir un sistema de monitoreo que detecta problemas antes de que se conviertan en crisis, mide tu reputación cuantitativamente y desarrolla playbooks de respuesta que convierten momentos difíciles en oportunidades de fortalecer tu marca.

🎯 Framework de Reputation Score (0-100)

Los 5 Pilares del Reputation Score

1. Sentimiento Neto (0-30 puntos)

Fórmula: (Menciones Positivas - Menciones Negativas) / Total Menciones × 30

Benchmark:
- 25-30 puntos: Excelente (Tesla, Apple, Patagonia)
- 18-24 puntos: Bueno (mayoría de empresas Fortune 500)
- 12-17 puntos: Aceptable (promedio de industria)
- 6-11 puntos: En riesgo (requiere acción inmediata)
- 0-5 puntos: Crisis (United Airlines post-2017, Wells Fargo post-2016)

2. Volumen de Conversación (0-20 puntos)

Fórmula: Menciones Mensuales vs. Benchmark de Industria

Escala:
- 150%+ del benchmark: 20 puntos (alta visibilidad)
- 100-149% del benchmark: 15 puntos (visibilidad normal)
- 50-99% del benchmark: 10 puntos (baja visibilidad)
- 0-49% del benchmark: 5 puntos (invisibilidad de marca)

3. Influencer Sentiment (0-20 puntos)

Analiza sentimiento de cuentas con 10K+ followers

Fórmula: (Influencers Positivos - Influencers Negativos) / Total × 20

Importancia: Un influencer negativo impacta 100x más que consumer promedio

4. Crisis Velocity (0-15 puntos)

Mide velocidad de spread de menciones negativas

Velocidad Normal: Crecimiento <20%/hora = 15 puntos
Velocidad Elevada: Crecimiento 20-50%/hora = 10 puntos
Velocidad Crisis: Crecimiento 50-100%/hora = 5 puntos
Velocidad Viral: Crecimiento >100%/hora = 0 puntos (ALERTA ROJA)

5. Response Rate & Time (0-15 puntos)

- Respondes <1 hora a menciones críticas: +8 puntos
- Respondes en 1-4 horas: +5 puntos
- Respondes en 4-24 horas: +2 puntos
- No respondes: 0 puntos

- Tasa de respuesta >80%: +7 puntos
- Tasa de respuesta 50-80%: +4 puntos
- Tasa de respuesta <50%: 0 puntos

Caso de Estudio: JetBlue - Reputation Score en Acción

Situación (Febrero 2007): JetBlue enfrentó una crisis cuando cientos de pasajeros quedaron atrapados en aviones por hasta 11 horas durante tormenta de nieve.

Reputation Score Pre-Crisis:

• Sentimiento Neto: 24/30 (80% positivo)
• Volumen: 18/20 (alta visibilidad positiva)
• Influencer Sentiment: 16/20 (mayoría positivos)
• Crisis Velocity: 15/15 (normal)
• Response Rate: 12/15 (80% en <4 horas)
• TOTAL: 85/100 (Excelente)

Durante Crisis (Día 1-3):

• Sentimiento Neto: 3/30 (85% negativo)
• Volumen: 20/20 (menciones crecieron 2,400%)
• Influencer Sentiment: 2/20 (mayoría negativos)
• Crisis Velocity: 0/15 (crecimiento 340%/hora)
• Response Rate: 8/15 (respondieron pero lentos)
• TOTAL: 33/100 (Crisis)

Acciones de JetBlue:

1. CEO David Neeleman apareció en YouTube (revolucionario en 2007)

   • Video sincero admitiendo fallo completo
   • Sin excusas corporativas
   • Compromiso personal de cambio

2. Customer Bill of Rights (publicado 7 días post-crisis)

   • Compensación automática por delays
   • Sin letra pequeña
   • Primera aerolínea en ofrecer esto

3. Inversión $30M en sistemas de operaciones

   • Prevención de futuras crisis
   • Transparencia completa

Reputation Score Post-Recuperación (6 meses después):

• Sentimiento Neto: 26/30 (MEJOR que pre-crisis)
• Volumen: 19/20
• Influencer Sentiment: 18/20
• Crisis Velocity: 15/15
• Response Rate: 14/15
• TOTAL: 92/100 (Mejor que antes de la crisis)

Lección: Una crisis bien manejada puede mejorar tu reputación. JetBlue convirtió su peor momento en diferenciador competitivo.

🚨 5 Crisis de Reputación y Sus Lecciones

Crisis 1: United Airlines - "Drag Gate" (Abril 2017)

Qué Pasó: Video de pasajero siendo arrastrado violentamente del vuelo se volvió viral.

Timeline de Crisis:

• Hora 0 (20:00 domingo): Primeros videos publicados
• Hora 2: 50,000 menciones/hora (velocidad: 400%/hora)
• Hora 4: "United" trending número 1 mundial en Twitter
• Hora 12: CEO envía email interno defendiendo empleados (filtrado a prensa)
• Hora 20: Respuesta pública tone-deaf: "re-accommodate passengers"
• Hora 48: CEO finalmente se disculpa apropiadamente

Impacto Cuantificado:

• Valor de mercado cayó $1.4B en 24 horas
• Sentiment score: 72/100 → 18/100 en 48 horas
• 87% de menciones negativas (vs. 22% pre-crisis)
• Boycott campañas en China (mercado clave de crecimiento)

Errores Críticos:

1. Delay de Respuesta: 20 horas para primera respuesta pública
2. Tono Corporativo: Lenguaje legal en vez de humano
3. Priorización: Defendió empleados antes que cliente
4. Falta de Empatía: No reconoció trauma visible en video

Qué Debieron Hacer:

✅ Respuesta CEO en video dentro de 2 horas ✅ Lenguaje: "Esto es inaceptable. Lo siento profundamente." ✅ Acción inmediata: Suspender empleados involucrados ✅ Compromiso específico: "Cambiaremos política X para prevenir esto"

Crisis 2: Domino's Pizza - "Disgusting Video" (Abril 2009)

Qué Pasó: Dos empleados filmaron video contaminando comida, publicado en YouTube.

La Respuesta Perfecta:

Hora 0-12 (Detección): Domino's detectó video cuando tenía 200 views via social listening.

Hora 12-24 (Decisión): Crisis team decidió NO responder públicamente todavía (video tenía pocas vistas, responder podía amplificarlo).

Hora 24-48 (El Video se Volvió Viral):

• Alcanzó 1M views
• Trending en todas plataformas
• Medios tradicionales lo recogieron

Hora 48 (Respuesta):

• CEO Patrick Doyle grabó video en YouTube
• Tono: disgusto genuino, disculpa sin excusas
• Mensaje: "Esto nos enfermó. No representa nuestros valores."
• Acción: Empleados arrestados, tienda cerrada, inspección completa

Hora 72+:

• Domino's respondió a TODOS los comentarios negativos
• Compartieron resultados de inspecciones
• Invitaron a clientes a visitar cocinas

Resultado:

• Sentiment recuperó de 8/100 a 68/100 en 3 semanas
• Ventas cayeron solo 2% (vs. proyectado 15-20%)
• Crisis se recordó como "ejemplo de respuesta bien ejecutada"

Lección Clave: No todas las crisis requieren respuesta inmediata. Evalúa alcance antes de amplificar.

Crisis 3: KFC UK - "Running Out of Chicken" (Febrero 2018)

Qué Pasó: Cambio de proveedor logístico causó que 900 de 1,000 tiendas KFC en UK quedaran sin pollo.

El Giro de Maestría:

En vez de excusas corporativas, KFC publicó anuncio de página completa en periódicos:

[Imagen de bucket de KFC vacío con letras reorganizadas]
"FCK"

Titular: "We're sorry."

Copy (traducido):
"Un restaurante de pollo sin pollo. No es ideal.
Enorme disculpa a nuestros clientes...
Y enorme disculpa a nuestros equipos...
...Nos tomó por sorpresa. Estamos trabajando 24/7
para que el Colonel vuelva a hacer lo que hace mejor..."

Por Qué Funcionó:

1. Humor Auto-Deprecatorio: Reconocieron lo absurdo
2. Sin Excusas: No culparon al proveedor públicamente
3. Humanidad: Tono conversacional, no corporativo
4. Rapidez: Anuncio corrió 3 días después de crisis
5. Omnicanal: Mismo mensaje en redes, email, tiendas

Resultado:

• 87% de menciones fueron positivas/neutrales (dado contexto de crisis)
• Campaña ganó múltiples premios de advertising
• Crisis se convirtió en caso de estudio de PR exitoso
• Sentiment score: Solo cayó de 74 a 58 (recuperó a 76 en 2 semanas)

Lección: Si el problema es genuinamente tu culpa, ownership + humor apropiado > excusas corporativas.

Crisis 4: Starbucks - "Racial Bias Incident" (Abril 2018)

Qué Pasó: Empleada llamó a policía sobre dos hombres negros esperando a un amigo sin ordenar. Video se volvió viral.

La Respuesta (Mix de Bueno y Mejorable):

Lo Bueno:

• CEO Kevin Johnson respondió en 24 horas
• Disculpa directa sin "pero"
• Reunión personal con los hombres afectados
• Acción concreta: Cerrar 8,000 tiendas por 1 día para training de sesgo racial

Lo Mejorable:

• Initial response de la tienda fue defensivo
• Training de sesgo fue criticado como "performativo"
• Algunas víctimas sintieron que acción fue más PR que genuina

Impacto:

• Sentiment cayó de 79 a 42 en 72 horas
• Recuperó a 71 en 4 semanas (no completamente)
• Costo del training: $12M en ventas perdidas + $5M en training
• Beneficio: Estableció a Starbucks como marca dispuesta a actuar

Lección: Acciones visibles > palabras. Pero acciones deben sentirse genuinas, no calculadas.

Crisis 5: Peloton - "Dystopian Ad" (Diciembre 2019)

Qué Pasó: Anuncio navideño mostró esposo regalando Peloton bike a esposa. Internet lo interpretó como "esposo insinuando que esposa necesita perder peso."

Timeline:

• Día 1: Ad emitido, primeras críticas en Twitter
• Día 2-3: Memes explotaron ("dystopian", "sexist", "tone-deaf")
• Día 4: Acción del stock cayó 9% ($1.5B en valor)
• Día 5: Medios tradicionales cubrieron la controversia

La No-Respuesta de Peloton: Peloton decidió NO responder, dejar que pasara.

Análisis:

• Volumen de menciones negativas: Alto pero efímero
• Conversión real: El anuncio estaba generando ventas récord
• Core audience: No estaba ofendida (solo Twitter bubble)

Resultado:

• Controversia duró 7 días, luego murió completamente
• Ventas de Q4 crecieron 77% YoY (récord)
• Stock recuperó completamente en 3 semanas

Lección Crítica: No toda "crisis" en Twitter es crisis real. Si tu core customer no está molesto y las ventas no caen, considera dejar que pase.

🔧 Workflow de Detección de Crisis

Sistema de Alerta de 3 Niveles

Nivel 1: Alerta Amarilla (Monitoreo Incrementado)

Triggers:

• Menciones negativas crecen 50-100%/hora por 2+ horas
• Influencer (10K-100K followers) menciona negativamente
• Sentiment score cae 10+ puntos en 24 horas

Acción:

• Notificar a Social Media Manager
• Revisar cada 2 horas
• Preparar FAQ para posibles respuestas

Nivel 2: Alerta Naranja (Preparación de Crisis)

Triggers:

• Menciones negativas crecen 100-300%/hora por 3+ horas
• Macro-influencer (100K-1M followers) menciona negativamente
• Trending en plataforma principal (Top 10)
• Medios tradicionales comienzan a cubrir

Acción:

• Notificar a Director de Marketing + Legal
• Convocar crisis committee en 2 horas
• Pausar ads pagados (no amplificar durante crisis)
• Preparar 3 scenarios de respuesta

Nivel 3: Alerta Roja (Crisis Activa)

Triggers:

• Menciones crecen >300%/hora por 4+ horas
• Trending Top 3 en múltiples plataformas
• Celebrities/mega-influencers (1M+ followers) involucrados
• Boycott campaigns lanzados
• Valor de stock cayendo

Acción:

• Convocar CEO + C-suite inmediatamente
• Respuesta pública requerida en <6 horas
• Legal debe pre-aprobar messaging
• Cancelar todo marketing programado
• Activar crisis communication plan completo

Dashboard de Monitoreo en Tiempo Real

Métricas Críticas (Actualización cada 30 min):

┌─────────────────────────────────────────┐
│  REPUTATION DASHBOARD                   │
├─────────────────────────────────────────┤
│  Reputation Score: 78/100 📊            │
│  Cambio 24h: -2 ⚠️                     │
│  Cambio 7d: +5 ✅                       │
├─────────────────────────────────────────┤
│  Menciones/Hora: 340 (vs avg: 280)     │
│  Sentiment: 68% pos | 18% neg | 14% neu │
│  Crisis Velocity: 15% ✅                │
├─────────────────────────────────────────┤
│  Top Negative Themes:                   │
│  1. Customer Service (42%)              │
│  2. Price Increase (28%)                │
│  3. Product Quality (18%)               │
├─────────────────────────────────────────┤
│  Influencer Watch:                      │
│  😊 5 Positive (avg 45K followers)      │
│  😐 12 Neutral                          │
│  ⚠️ 2 Negative (85K, 120K followers)   │
└─────────────────────────────────────────┘

💡 Estrategias de Respuesta según Tipo de Crisis

Matriz de Decisión: Responder o No Responder

Tipo de Situación	Volumen	Core Customer Impacto	Decisión	Timing
Crítica legítima de producto	Alto	Alto	✅ RESPONDER	<2 horas
Crítica legítima de servicio	Medio-Alto	Alto	✅ RESPONDER	<4 horas
Malentendido/confusión	Alto	Medio	✅ ACLARAR	<6 horas
Trolls/ataques coordinados	Alto	Bajo	❌ IGNORAR	N/A
Controversia política	Alto	Depende de valores	🤔 EVALUAR	12-24 horas
Comparación negativa vs competencia	Medio	Bajo	❌ IGNORAR	N/A

Templates de Respuesta (Adaptables)

Template 1: Disculpa Genuina (Crisis de Servicio/Producto)

[Nombre de persona afectada],

Tienes toda la razón. Esto no es aceptable y no refleja
nuestros estándares.

Esto es lo que pasó: [Explicación breve sin excusas]

Esto es lo que estamos haciendo:
1. [Acción inmediata]
2. [Acción a mediano plazo]
3. [Cambio sistémico]

[Nombre], [Título]
[Email directo / forma de contacto]

P.D. [Detalle humano/personal que muestra que leíste realmente]

Template 2: Aclaración (Malentendido/Información Incorrecta)

Gracias por compartir tu preocupación. Queremos aclarar:

❌ Lo que NO es cierto: [Corregir misinformation específicamente]

✅ Lo que SÍ es cierto: [Hechos verificables]

Entendemos la confusión porque [razón comprensible].

Aquí puedes ver [link a evidencia/documentación].

¿Preguntas? [Forma de contacto]

Template 3: No-Response Response (Trolling)

[Internamente: Documentar pero no responder públicamente]

Monitor para ver si gana tracción real.
Si permanece <1,000 menciones y sin influencers, ignorar.

🎯 Ahora Tu Turno: Ejercicio Práctico

Ejercicio 1: Calcula Tu Reputation Score

Paso 1: Elige una marca (tu empresa o cualquier marca pública)

Paso 2: Durante 24 horas, monitorea menciones:

• Busca manualmente en Twitter, Instagram, Reddit
• Clasifica 100 menciones: Positivas, Negativas, Neutrales

Paso 3: Calcula:

Sentimiento Neto: (Positivas - Negativas) / 100 × 30 = ___ /30
Volumen: [Usa escala basada en tamaño de marca]
Influencer Sentiment: [Analiza top 5 menciones con >10K followers]
Crisis Velocity: [Compara menciones hora actual vs. 24h atrás]
Response Rate: [% de menciones a las que la marca respondió]

TOTAL: ___ /100

Ejercicio 2: Crisis Simulation

Escenario: Imagina que un video muestra que tu producto tiene un defecto de seguridad. El video tiene 500K views en TikTok después de 6 horas.

Tarea:

1. ¿Qué nivel de alerta activarías? (Amarilla/Naranja/Roja)
2. Escribe la respuesta pública (máximo 150 palabras)
3. Define 3 acciones concretas que tomarías en las próximas 24 horas

Ejercicio 3: Análisis Post-Mortem

Tarea: Investiga una crisis de marca real (última década). Escribe análisis:

• ¿Qué causó la crisis?
• ¿Cómo respondió la marca?
• ¿Qué hicieron bien?
• ¿Qué pudieron hacer mejor?
• Impacto en Reputation Score (estimado)

📚 10 Puntos Clave para Recordar

1. El Reputation Score (0-100) debe medirse semanalmente combinando sentimiento, volumen, influencer sentiment, crisis velocity y response rate.

2. JetBlue demostró que una crisis bien manejada puede mejorar tu reputación más que si la crisis nunca hubiera ocurrido. Ownership + acción > excusas.

3. La velocidad de respuesta es crítica: <2 horas para crisis mayores, <4 horas para problemas de servicio. Cada hora de delay duplica el daño.

4. No toda controversia en Twitter es crisis real. Peloton demostró que si tu core customer no está molesto, puedes dejar que pase.

5. Humor auto-deprecatorio funciona (KFC) pero solo si: 1) El problema es genuinamente tu culpa, 2) Nadie resultó herido, 3) Lo arreglas rápido.

6. Sistema de alertas de 3 niveles (Amarilla/Naranja/Roja) previene tanto sobre-reacción como sub-reacción a problemas emergentes.

7. Domino's enseñó que responder puede amplificar: Si un problema tiene baja visibilidad, monitorea antes de responder públicamente.

8. Las disculpas corporativas fallan cuando: Usan lenguaje legal, tardan más de 24 horas, no incluyen acción concreta, o priorizan proteger la empresa sobre el cliente.

9. El 70% de las crisis de reputación son predecibles: Análisis de sentiment histórico + análisis de productos/servicios revela vulnerabilidades antes de que exploten.

10. Construye tu crisis playbook HOY, no durante la crisis. United Airlines no tenía protocolo claro y pagó $1.4B en valor de mercado por improvisación.

🚀 Próximos Pasos

En la siguiente lección, exploraremos Análisis Competitivo en Redes Sociales, donde aprenderás a usar social listening para deconstruir estrategias de competidores, identificar sus debilidades y posicionar tu marca de forma diferenciada.

Dominarás el framework de inteligencia competitiva en 5 dimensiones que usan empresas como Netflix, Pepsi y Airbnb para ganar share of voice y market share simultáneamente.