Reportes de performance

Un reporte de performance no es una lista de números—es una historia que conecta tu inversión publicitaria con resultados de negocio. Dominar el arte de reportar transforma datos en decisiones.

Métricas clave por objetivo de campaña

Cada objetivo de campaña tiene métricas específicas que determinan su éxito. Reportar las métricas incorrectas distorsiona la evaluación del rendimiento.

Awareness (Reconocimiento de marca)

Métrica primaria	Métrica secundaria	Meta típica
Alcance	Frecuencia	1M+ alcance con frecuencia 2-3
Impresiones	CPM	CPM < $5
Brand Lift	Recordación de marca	+10% lift
Video Views (ThruPlay)	Tasa de retención	>50% retención a 15 segundos

Consideration (Consideración)

Métrica primaria	Métrica secundaria	Meta típica
Traffic: CTR	CPC	CTR >1%, CPC < $0.50
Engagement: Tasa de interacción	CPE	CPE < $0.10
Video Views: VTR completo	CPV	VTR 25%+, CPV < $0.02
Lead Gen: CPL	Tasa de conversión form	CPL < $15, conv >10%

Conversion (Conversión)

Métrica primaria	Métrica secundaria	Meta típica
Purchases: ROAS	CPA	ROAS >3x
Add to Cart: Tasa de conversión	CPAtC	Conv >5%
Registrations: CPR	Tasa de activación	CPR < $10
App Installs: CPI	Retention D7	CPI < $2

Fórmulas esenciales para reportar

ROAS = Revenue from Ads / Ad Spend
CPA = Total Ad Spend / Total Conversions
CTR = Clicks / Impressions × 100
CPM = (Ad Spend / Impressions) × 1,000
CPE = Ad Spend / Total Engagements
VTR = Video Views (threshold) / Impressions × 100

Breakdowns y dimensiones de análisis

Los breakdowns revelan qué funciona y qué no. Sin ellos, solo tienes promedios que esconden insights valiosos.

Breakdowns por tiempo

Dimensión	Cuándo usar	Insight que revela
Día de la semana	Optimización de scheduling	Días con mejor performance
Hora del día	Dayparting	Ventanas de mayor conversión
Semana	Tendencias	Patrones estacionales
Mes	Planificación	Ciclos de demanda

Breakdowns por audiencia

Dimensión	Cuándo usar	Insight que revela
Edad	Refinamiento de targeting	Segmentos más rentables
Género	Personalización creativa	Preferencias por demografía
Ubicación	Geo-targeting	Mercados con mejor ROI
Dispositivo	Optimización técnica	Mobile vs desktop performance
Placement	Asignación de presupuesto	Canales más efectivos

Breakdowns por contenido

Dimensión	Cuándo usar	Insight que revela
Creative/Ad	Testing A/B	Creativos ganadores
Copy	Optimización de mensaje	Headlines que convierten
Formato	Estrategia de contenido	Formatos preferidos
Landing Page	CRO	Páginas con mejor conversión

Ejemplo de análisis con breakdowns

Campaña de e-commerce con ROAS de 2.5x (por debajo de meta 3x)

Breakdown por placement:

• Feed: ROAS 3.2x (75% del budget)
• Stories: ROAS 1.8x (15% del budget)
• Reels: ROAS 4.1x (10% del budget)

Insight accionable: Reasignar presupuesto de Stories a Reels para mejorar ROAS general.

Template de reporte semanal

# REPORTE SEMANAL DE PAID SOCIAL
Período: [Fecha inicio] - [Fecha fin]
Preparado por: [Nombre]

## RESUMEN EJECUTIVO
[2-3 oraciones con el resultado principal y acción clave]

## MÉTRICAS PRINCIPALES

| Métrica | Esta semana | Semana anterior | % Cambio | Meta |
|---------|-------------|-----------------|----------|------|
| Spend | $X | $Y | +/-Z% | $Meta |
| ROAS | Xx | Yx | +/-Z% | 3x |
| CPA | $X | $Y | +/-Z% | $Meta |
| Conversiones | X | Y | +/-Z% | Meta |

## PERFORMANCE POR PLATAFORMA

### Meta Ads
- Spend: $X (XX% del total)
- ROAS: Xx
- Top campaign: [Nombre] - ROAS Xx
- Acción: [Optimización específica]

### Google Ads
- Spend: $X (XX% del total)
- ROAS: Xx
- Top campaign: [Nombre] - ROAS Xx
- Acción: [Optimización específica]

### TikTok Ads
- Spend: $X (XX% del total)
- ROAS: Xx
- Top campaign: [Nombre] - ROAS Xx
- Acción: [Optimización específica]

## TOP 3 CREATIVOS
1. [Nombre] - CTR X%, ROAS Xx
2. [Nombre] - CTR X%, ROAS Xx
3. [Nombre] - CTR X%, ROAS Xx

## INSIGHTS Y APRENDIZAJES
- [Insight 1 basado en datos]
- [Insight 2 basado en datos]
- [Insight 3 basado en datos]

## ACCIONES PARA PRÓXIMA SEMANA
1. [Acción específica con impacto esperado]
2. [Acción específica con impacto esperado]
3. [Acción específica con impacto esperado]

Reportes para diferentes stakeholders

No todos necesitan la misma información. Adapta el reporte al público.

Reporte para C-Level / Directivos

Enfoque: Impacto en negocio, ROI, decisiones estratégicas

Incluir	Evitar
ROAS y ROI	Métricas técnicas detalladas
Revenue atribuido	Jerga de plataforma
Tendencias mensuales/trimestrales	Data diaria
Comparación con objetivos	Breakdowns granulares
Recomendaciones de inversión	Optimizaciones tácticas

Formato: 1 página, visualizaciones limpias, bullet points

Reporte para Marketing Managers

Enfoque: Performance por canal, optimizaciones, competitive insights

Incluir	Evitar
Métricas por plataforma	Solo métricas agregadas
Performance de audiencias	Data sin contexto
Testing results	Raw data sin insights
Breakdowns relevantes	Todos los breakdowns posibles
Recomendaciones tácticas	Solo problemas sin soluciones

Formato: 3-5 páginas, tablas comparativas, gráficos de tendencia

Reporte para equipo de Paid Media

Enfoque: Optimizaciones técnicas, creative performance, testing roadmap

Incluir	Evitar
Métricas por campaña/adset/ad	Solo KPIs top-level
Bid analysis	Generalidades
Frequency caps	Business metrics sin contexto
Creative fatigue signals	Solo highlights positivos
Budget pacing	Información desactualizada

Formato: Dashboard interactivo, data exportable, actualizaciones frecuentes

Visualización efectiva de datos

Gráficos recomendados por tipo de dato

Tipo de dato	Gráfico ideal	Cuándo usar
Tendencia temporal	Línea	Performance over time
Comparación	Barras	Platform vs platform
Distribución	Pie/Donut	Budget allocation
Correlación	Scatter	CPC vs conversion rate
Funnel	Funnel chart	Customer journey

Principios de visualización

1. Un insight por gráfico - No sobrecargues visualizaciones
2. Contexto siempre - Incluye período anterior o meta
3. Color con propósito - Verde = bueno, Rojo = atención
4. Títulos descriptivos - "ROAS creció 40% vs mes anterior" no solo "ROAS"
5. Elimina ruido - Quita elementos que no comunican valor

Cadencia de reportes recomendada

Tipo de reporte	Frecuencia	Audiencia	Contenido
Daily check	Diario	Paid Media team	Spend pacing, anomalías
Weekly report	Semanal	Marketing team	Performance, optimizaciones
Monthly review	Mensual	Marketing + Management	Resultados, tendencias, estrategia
Quarterly business review	Trimestral	C-Level	ROI, impacto negocio, inversión futura

Ejercicio práctico

Crea tu primer reporte de performance siguiendo estos pasos:

PASO 1: Define tu audiencia
- ¿Quién leerá este reporte?
- ¿Qué decisiones necesitan tomar?

PASO 2: Selecciona métricas
- Elige 5-7 KPIs relevantes para el objetivo
- Asegura que tienes comparables (período anterior, meta)

PASO 3: Estructura el reporte
- Usa el template proporcionado
- Adapta secciones a tu contexto

PASO 4: Agrega insights
- Por cada dato, incluye un "so what?"
- Conecta métricas con acciones concretas

PASO 5: Revisa y simplifica
- Elimina información que no agrega valor
- Verifica que un novato entendería el reporte

Puntos clave de esta lección

• Cada objetivo de campaña tiene métricas específicas—reportar las incorrectas distorsiona la evaluación
• Los breakdowns revelan insights que los promedios esconden—úsalos estratégicamente
• Adapta el nivel de detalle a tu audiencia: C-Level quiere ROI, el equipo de Paid necesita optimizaciones
• Un buen reporte cuenta una historia que conecta inversión con resultados
• La cadencia correcta mantiene a todos informados sin saturar de información

Próxima lección

Exploraremos los modelos de atribución en Paid Social—cómo determinar qué touchpoints realmente generan conversiones y cómo iOS 14+ cambió las reglas del juego.

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Quiz de comprensión

1. ¿Por qué deberías usar diferentes métricas para campañas de awareness vs conversión?
2. ¿Qué breakdowns usarías para entender por qué una campaña tiene buen CTR pero bajo ROAS?
3. ¿Cómo adaptarías un reporte mensual si tu audiencia cambia de Marketing Manager a CFO?