Planificación del dashboard de marketing

Has llegado al proyecto final del curso. En este módulo aplicarás todo lo aprendido para construir un Dashboard de Marketing profesional y completo. Pero antes de abrir Looker Studio, debemos planificar. La diferencia entre un dashboard mediocre y uno excepcional está en la planificación.

Por Qué Planificar Antes de Construir

El Error Común

Muchos analistas cometen el error de abrir Looker Studio inmediatamente y comenzar a agregar gráficos sin un plan claro. El resultado típico es:

• Dashboards con demasiada información
• Métricas que nadie usa
• Falta de coherencia visual
• Tiempo perdido en revisiones
• Stakeholders insatisfechos

El Enfoque Correcto

Un dashboard planificado correctamente:

Fase	Tiempo Invertido	Resultado
Planificación	30% del proyecto	Claridad de objetivos
Construcción	50% del proyecto	Desarrollo eficiente
Refinamiento	20% del proyecto	Producto pulido

Regla de oro: Cada hora invertida en planificación ahorra tres horas en construcción y revisiones.

Paso 1: Definir Stakeholders

Quiénes Son los Stakeholders

Los stakeholders son todas las personas que usarán o serán impactadas por el dashboard:

Usuarios Primarios:

• Quienes verán el dashboard regularmente
• Toman decisiones basadas en los datos

Usuarios Secundarios:

• Consultan el dashboard ocasionalmente
• Necesitan información específica

Patrocinadores:

• Aprueban el proyecto
• Definen el alcance y recursos

Preguntas para Cada Stakeholder

Pregunta	Propósito
¿Qué decisiones tomas con estos datos?	Define métricas relevantes
¿Con qué frecuencia necesitas esta información?	Define actualización y envíos
¿Qué nivel de detalle necesitas?	Define granularidad
¿Qué preguntas específicas necesitas responder?	Define visualizaciones
¿Cómo accederás al dashboard?	Define plataforma y formato

Mapeo de Stakeholders para Nuestro Proyecto

Para este proyecto de Dashboard de Marketing, definiremos:

Stakeholder 1: CMO (Director de Marketing)

• Frecuencia: Semanal/Mensual
• Necesita: Vista ejecutiva de KPIs, tendencias, ROI
• Nivel: Alto nivel, sin detalles granulares
• Formato: PDF mensual + acceso web

Stakeholder 2: Gerente de Marketing Digital

• Frecuencia: Diaria
• Necesita: Performance de canales, campañas, conversiones
• Nivel: Detallado con capacidad de filtrar
• Formato: Acceso web interactivo

Stakeholder 3: Especialista de Contenidos

• Frecuencia: Semanal
• Necesita: Métricas de engagement, páginas populares
• Nivel: Detallado por página/contenido
• Formato: Acceso web

Paso 2: Definir Objetivos del Dashboard

Objetivos SMART

Cada dashboard debe tener objetivos claros y medibles:

Específico: ¿Qué problema resuelve? Medible: ¿Cómo sabremos si funciona? Alcanzable: ¿Es realista con los datos disponibles? Relevante: ¿Alinea con objetivos de negocio? Temporal: ¿Cuándo debe estar listo?

Objetivos de Nuestro Dashboard

Objetivo Principal:
Proporcionar visibilidad completa del rendimiento de marketing
digital para optimizar la asignación de presupuesto y mejorar
el ROI de campañas.

Objetivos Específicos:
1. Mostrar KPIs principales de marketing en tiempo real
2. Permitir análisis de performance por canal de adquisición
3. Visualizar el comportamiento de usuarios y conversiones
4. Facilitar comparaciones temporales (semana, mes, año)
5. Identificar oportunidades de optimización rápidamente

Paso 3: Seleccionar Métricas Clave

Categorías de Métricas de Marketing

Organizaremos las métricas en tres categorías principales:

Tráfico y Adquisición

Estas métricas responden: "¿Cuántas personas llegan y de dónde?"

Métrica	Descripción	Meta Ejemplo
Usuarios	Visitantes únicos	+10% MoM
Sesiones	Total de visitas	+15% MoM
Nuevos usuarios	Primera visita	+12% MoM
Fuente/Medio	Origen del tráfico	Diversificación
Costo por clic (CPC)	Costo de adquisición pagada	<$0.50
CTR	Tasa de clics en anuncios	>2%

Engagement y Comportamiento

Estas métricas responden: "¿Qué hacen cuando llegan?"

Métrica	Descripción	Meta Ejemplo
Tasa de engagement	Sesiones con interacción	>60%
Duración promedio	Tiempo en el sitio	>2 min
Páginas por sesión	Profundidad de navegación	>3 páginas
Tasa de rebote	Salida sin interacción	<40%
Páginas más vistas	Contenido popular	Top 10
Eventos clave	Interacciones importantes	Tracking activo

Conversiones e Ingresos

Estas métricas responden: "¿Logran los objetivos de negocio?"

Métrica	Descripción	Meta Ejemplo
Conversiones	Objetivos completados	+20% MoM
Tasa de conversión	% de usuarios que convierten	>3%
Ingresos	Ventas generadas	+25% MoM
Valor promedio de pedido	Ticket promedio	>$50
ROAS	Retorno sobre gasto publicitario	>4:1
CAC	Costo de adquisición de cliente	<$30

Priorización de Métricas

No todas las métricas son igual de importantes. Usaremos una matriz de priorización:

Nivel 1 - KPIs Principales (5-7 métricas):

• Usuarios
• Sesiones
• Conversiones
• Tasa de conversión
• Ingresos
• ROAS

Nivel 2 - Métricas de Diagnóstico:

• Fuente/Medio
• Tasa de engagement
• Páginas por sesión
• Páginas más vistas

Nivel 3 - Métricas de Detalle:

• Dispositivo
• Ubicación geográfica
• Hora del día
• Campañas específicas

Paso 4: Mapear Fuentes de Datos

Inventario de Datos

Antes de diseñar, verifica qué datos tienes disponibles:

Fuente	Datos Disponibles	Conexión
Google Analytics 4	Tráfico, comportamiento, conversiones	Nativa
Google Ads	Campañas pagadas, costos, clics	Nativa
Google Sheets	Metas, presupuestos, datos adicionales	Nativa
Search Console	SEO, posiciones, clics orgánicos	Nativa
CRM (si aplica)	Ventas, clientes	Conector o export

Verificación de Datos

Para cada fuente, verifica:

1. Acceso: ¿Tienes permisos para conectar?
2. Calidad: ¿Los datos son confiables y completos?
3. Historial: ¿Cuánto histórico está disponible?
4. Actualización: ¿Con qué frecuencia se actualizan?

Datos de Nuestro Proyecto

Para este dashboard usaremos:

Fuente Principal: Google Analytics 4

• Métricas de tráfico y comportamiento
• Conversiones y eventos
• Datos demográficos

Fuente Secundaria: Google Sheets

• Metas mensuales
• Presupuesto por canal
• Notas y contexto

Paso 5: Diseñar la Estructura (Wireframe)

Organización por Páginas

Nuestro dashboard tendrá 3 páginas:

Página 1: Resumen Ejecutivo

┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│  HEADER: Logo + Título + Selector de Fechas            │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  KPI Cards: Usuarios | Sesiones | Conversiones | Revenue│
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  Gráfico de Tendencia: Tráfico últimos 30 días         │
├────────────────────────────┬────────────────────────────┤
│  Tabla: Top Canales        │  Pie: Distribución Tráfico │
└────────────────────────────┴────────────────────────────┘

Página 2: Adquisición

┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│  HEADER: Filtros (Canal, Campaña, Dispositivo)         │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  KPIs: CPC | CTR | Costo Total | Nuevos Usuarios       │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  Gráfico de Barras: Performance por Canal              │
├────────────────────────────┬────────────────────────────┤
│  Tabla: Campañas          │  Mapa: Tráfico por País    │
└────────────────────────────┴────────────────────────────┘

Página 3: Comportamiento y Conversión

┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│  HEADER: Filtros (Página, Evento, Segmento)            │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  KPIs: Engagement Rate | Avg Duration | Conv Rate      │
├─────────────────────────────────────────────────────────┤
│  Funnel: Flujo de Conversión                           │
├────────────────────────────┬────────────────────────────┤
│  Tabla: Top Páginas        │  Gráfico: Eventos Clave   │
└────────────────────────────┴────────────────────────────┘

Principios de Diseño a Aplicar

1. Jerarquía visual: Lo más importante arriba y a la izquierda
2. Consistencia: Mismo estilo en todas las páginas
3. Espacio en blanco: No saturar de información
4. Colores con significado: Verde=bueno, Rojo=malo
5. Filtros accesibles: Siempre visibles y claros

Paso 6: Definir Timeline

Cronograma del Proyecto

Fase	Actividades	Duración
Planificación	Definir objetivos, métricas, wireframes	1-2 días
Configuración	Conectar fuentes, preparar datos	0.5 días
Construcción P1	Resumen Ejecutivo	1 día
Construcción P2	Adquisición	1 día
Construcción P3	Comportamiento y Conversión	1 día
Refinamiento	Estilos, interactividad, testing	1 día
Revisión	Feedback stakeholders	0.5 días
Lanzamiento	Compartir, programar envíos	0.5 días

Duración total estimada: 6-8 días

Checklist Pre-Construcción

Antes de pasar a la construcción, verifica:

• Stakeholders identificados y entrevistados
• Objetivos documentados y aprobados
• Métricas priorizadas y definidas
• Fuentes de datos verificadas y accesibles
• Wireframes diseñados para cada página
• Timeline acordado con stakeholders
• Acceso a Looker Studio confirmado
• Datos de prueba disponibles para testing

Documentación del Proyecto

Crear un Brief del Dashboard

Documenta todo en un brief que puedas compartir:

BRIEF: Dashboard de Marketing Digital
=====================================

OBJETIVO:
Proporcionar visibilidad del rendimiento de marketing
para optimizar presupuesto y mejorar ROI.

STAKEHOLDERS:
- CMO: Vista ejecutiva mensual
- Gerente Digital: Análisis diario detallado
- Especialista Contenidos: Métricas de engagement

MÉTRICAS CLAVE:
1. Usuarios y Sesiones
2. Conversiones y Tasa de Conversión
3. Ingresos y ROAS
4. Performance por Canal
5. Engagement y Comportamiento

FUENTES DE DATOS:
- Google Analytics 4 (principal)
- Google Sheets (metas y presupuesto)

ESTRUCTURA:
- Página 1: Resumen Ejecutivo
- Página 2: Adquisición
- Página 3: Comportamiento y Conversión

ENTREGA:
- Dashboard interactivo en Looker Studio
- Reporte PDF semanal automatizado
- Acceso compartido con equipo de marketing

FECHA LÍMITE: [Definir fecha]

Ejercicio Práctico

Completar tu Propio Brief

Instrucciones:

1. Copia la plantilla del brief anterior
2. Personaliza cada sección para tu contexto real
3. Si no tienes un proyecto real, usa datos de demostración de GA4
4. Guarda el documento para referencia durante la construcción

Preguntas guía:

• ¿Quiénes son tus stakeholders reales?
• ¿Qué decisiones específicas necesitan tomar?
• ¿Qué métricas son críticas para tu negocio?
• ¿Tienes acceso a las fuentes de datos necesarias?
• ¿Cuál es tu deadline realista?

Puntos Clave

• La planificación representa el 30% del trabajo pero determina el 80% del éxito
• Identificar stakeholders y sus necesidades específicas es fundamental
• Los objetivos SMART guían todo el desarrollo del dashboard
• Prioriza métricas: no todo es igual de importante
• Verifica acceso y calidad de datos antes de diseñar
• Los wireframes previenen problemas de diseño costosos
• Documenta todo en un brief para mantener alineación
• Un timeline realista previene estrés y entregables de baja calidad

Próxima Lección

Con la planificación completa, en la siguiente lección comenzaremos la construcción paso a paso del dashboard. Conectaremos las fuentes de datos y crearemos cada página siguiendo nuestros wireframes.