Cómo elegir el modelo correcto

Elegir el modelo de atribución adecuado es una decisión estratégica que afecta cómo evalúas el rendimiento de tus canales de marketing y, en consecuencia, cómo distribuyes tu presupuesto. No existe un modelo universalmente "mejor", sino el modelo más apropiado para tu situación específica.

Framework para elegir el modelo

Paso 1: Evalúa tu volumen de datos

El primer factor es cuántas conversiones tienes:

Conversiones mensuales	Recomendación
< 100	Modelos basados en reglas (último clic o lineal)
100-500	Modelos basados en reglas, probar basado en datos
500+	Modelo basado en datos recomendado
1000+	Modelo basado en datos óptimo

Por qué importa: El modelo basado en datos necesita suficientes conversiones para aprender patrones. Con poco volumen, sus predicciones no serán confiables.

Paso 2: Analiza la complejidad de tu journey

Revisa tus datos de conversion paths:

Touchpoints promedio	Complejidad	Impacto del modelo
1-1.5	Baja	Modelo importa poco
1.5-3	Media	Modelo importa moderadamente
3+	Alta	Modelo muy importante

Si la mayoría de conversiones son de un solo touchpoint, la diferencia entre modelos será mínima.

Paso 3: Define tu objetivo de análisis

Objetivo	Modelo sugerido	Razón
Evaluar canales de awareness	Primer clic o basado en datos	Valora la introducción
Optimizar conversión	Último clic o time decay	Enfoca en el cierre
Visión equilibrada	Basado en datos o lineal	Considera todo el journey
Entender journey completo	Basado en datos	Análisis integral

Paso 4: Considera tu modelo de negocio

Tipo de negocio	Características	Modelo recomendado
Ecommerce impulso	Decisiones rápidas, bajo precio	Último clic o basado en datos
Ecommerce considerado	Investigación, comparación	Basado en datos
B2B / SaaS	Ciclos largos, múltiples stakeholders	Basado en datos con ventana larga
Media / Publisher	Engagement y conversiones	Basado en datos
Generación de leads	Nurturing importante	Position-based o basado en datos

Proceso de selección práctica

Análisis comparativo

Antes de elegir, compara modelos con tus propios datos:

1. Ve a Publicidad > Atribución > Comparación de modelos
2. Compara al menos 3 modelos
3. Analiza las diferencias por canal

Preguntas para cada canal

Para cada canal importante, pregunta:

1. ¿Cuánto cambia el crédito entre modelos?
2. ¿El cambio tiene sentido con lo que sé del canal?
3. ¿Qué modelo refleja mejor el rol real del canal?

Ejemplo de análisis

Canal	Último clic	Basado en datos	Diferencia	Mi interpretación
Display	50 conv	120 conv	+140%	Display subestimado en último clic
Email	200 conv	180 conv	-10%	Consistente, modelo poco impacto
Paid Search Marca	300 conv	220 conv	-27%	Brand search sobrevalorado en último clic
Organic	150 conv	160 conv	+7%	Relativamente consistente

Conclusión: El modelo basado en datos da más crédito a Display (awareness) y menos a Brand Search (cierre).

Validación del modelo elegido

Test de sentido común

Pregunta a tu equipo:

• ¿Los resultados del modelo tienen sentido?
• ¿Coinciden con lo que sabemos del negocio?
• ¿Hay algún canal claramente sobre o subvalorado?

Comparación con benchmarks

Si tienes datos históricos:

• ¿Las tendencias son consistentes?
• ¿Los cambios en el modelo se explican por cambios reales?

Test de eliminación mental

Para cada canal:

• Si eliminaras este canal, ¿qué pasaría con las conversiones?
• ¿El crédito que recibe refleja ese impacto?

Configuración recomendada por escenario

Escenario 1: Ecommerce con presupuesto mixto

Situación: Tienda online con inversión en Search, Display, Social y Email.

Recomendación:

• Modelo: Basado en datos
• Ventana: 30 días
• Razón: Captura interacciones múltiples típicas del ecommerce

Métricas a monitorear:

• ROAS por canal según modelo
• Comparación mensual con último clic para contexto

Escenario 2: B2B con ciclo largo

Situación: Software empresarial con ciclos de 3-6 meses.

Recomendación:

• Modelo: Basado en datos
• Ventana: 90 días
• Integración: Conectar con CRM para ver conversión final

Consideración especial: Los touchpoints offline (llamadas, demos) no se capturan, considera esto en el análisis.

Escenario 3: Startup con poco tráfico

Situación: Negocio nuevo con menos de 100 conversiones mensuales.

Recomendación:

• Modelo: Último clic o lineal
• Ventana: 30 días
• Razón: Datos insuficientes para basado en datos

Plan de evolución: Migrar a basado en datos cuando superes 500 conversiones mensuales.

Escenario 4: Foco en adquisición de nuevos clientes

Situación: Prioridad es crecer la base de usuarios, no solo conversiones.

Recomendación:

• Modelo principal: Basado en datos
• Modelo secundario: Analizar también primer clic para ver canales de descubrimiento
• Segmento: Separar análisis de nuevos vs recurrentes

Errores a evitar al elegir modelo

Error 1: Cambiar modelo para justificar decisiones

Si cambias el modelo para que los datos apoyen lo que ya decidiste, pierdes el valor del análisis objetivo.

Mejor práctica: Elige el modelo ANTES de analizar rendimiento de campañas específicas.

Error 2: Usar diferentes modelos para diferentes equipos

Si marketing usa basado en datos y finanzas usa último clic, habrá conflictos constantes.

Mejor práctica: Alinear toda la organización en un modelo principal.

Error 3: No documentar la elección

Meses después, nadie recuerda por qué se eligió cierto modelo.

Mejor práctica: Documenta:

• Qué modelo elegiste
• Por qué
• Cuándo revisarlo
• Qué cambiaría la decisión

Error 4: Nunca revisar la decisión

El negocio evoluciona, los journeys cambian.

Mejor práctica: Revisar la elección de modelo cada 6-12 meses.

Comunicar atribución a stakeholders

Para ejecutivos

• Enfoca en impacto en ROI y decisiones de presupuesto
• Usa comparaciones simples: "Con este modelo vemos que Display contribuye 2x más de lo que pensábamos"
• Evita tecnicismos sobre algoritmos

Para equipo de marketing

• Explica cómo afecta la evaluación de sus canales
• Muestra comparación antes/después del cambio de modelo
• Proporciona guías de cómo interpretar los nuevos números

Para finanzas

• Alinea el modelo con objetivos financieros
• Explica las implicaciones en cálculo de CAC y ROI
• Documenta la metodología para auditorías

Checklist de implementación

Antes de finalizar tu elección:

• Analicé volumen de conversiones (suficiente para modelo elegido)
• Revisé complejidad de journeys típicos
• Comparé al menos 3 modelos con mis datos
• Verifiqué que los resultados tienen sentido
• Configuré ventana de atribución apropiada
• Documenté la decisión y razones
• Alineé stakeholders en el modelo
• Planifiqué fecha de revisión (6-12 meses)

Integración con toma de decisiones

Decisiones que afecta el modelo de atribución

Decisión	Cómo afecta el modelo
Distribución de presupuesto	Qué canales parecen más efectivos
Evaluación de campañas	Cómo medimos éxito
Cálculo de ROI/ROAS	Conversiones atribuidas a cada inversión
Objetivos por canal	KPIs realistas según atribución

Proceso de decisión mejorado

1. Análisis con modelo principal: Usar basado en datos para visión integral
2. Validación con modelos secundarios: Comparar con último y primer clic para perspectivas adicionales
3. Considerar limitaciones: Recordar qué no captura el modelo (offline, dark social, etc.)
4. Decisión informada: Combinar datos con conocimiento de negocio

Conclusión del módulo

La atribución no es solo un ejercicio técnico, es una herramienta estratégica para entender el verdadero valor de tus esfuerzos de marketing. El modelo basado en datos de GA4 representa un avance significativo sobre los modelos tradicionales, pero requiere volumen suficiente y configuración apropiada.

Recuerda que ningún modelo es perfecto. Todos son simplificaciones de la realidad compleja del comportamiento humano. El objetivo es elegir el modelo que te dé los insights más útiles para tu situación específica, y usarlo consistentemente mientras entiendes sus limitaciones.

Con el conocimiento de los módulos anteriores sobre reportes, audiencias y atribución, ahora tienes las herramientas para analizar el journey completo de tus usuarios: desde cómo te descubren, qué hacen en tu sitio, hasta cómo convierten y qué canales merecen el crédito.