Conversion Paths: El viaje del cliente

Los reportes de Conversion Paths en Google Analytics 4 te permiten visualizar y analizar los caminos que siguen los usuarios antes de convertir. En lugar de ver solo el último clic, puedes entender la secuencia completa de interacciones que llevan a una conversión, revelando insights valiosos sobre el customer journey.

Acceder a los reportes de paths

Los reportes de atribución se encuentran en la sección de Publicidad:

1. En GA4, ve a Publicidad en el menú lateral
2. Selecciona Atribución
3. Explora las opciones:
   • Rutas de conversión
   • Comparación de modelos
   • Rendimiento de la atribución

Reporte de Rutas de Conversión

Este reporte muestra las secuencias de canales que precedieron a las conversiones.

Estructura del reporte

Columna	Descripción
Ruta de touchpoints	Secuencia de canales/fuentes
Conversiones	Número de conversiones de esa ruta
Ingresos	Valor generado (si aplica)
Días hasta conversión	Tiempo promedio del journey
Touchpoints	Número de interacciones

Leer un path de conversión

Ejemplo de path:

Paid Search → Organic Search → Direct → [Conversión]

Esto significa:

1. El usuario llegó primero por un anuncio de búsqueda
2. Después regresó buscando orgánicamente
3. Finalmente, volvió directamente y convirtió

Análisis de paths comunes

Identificar paths principales

1. Ordena por Conversiones para ver los paths más frecuentes
2. Busca patrones recurrentes
3. Identifica el rol típico de cada canal

Patrones típicos

Patrón	Interpretación	Acción
Paid → Direct → Conversión	Ads introduce, usuario regresa	Mantener inversión en paid
Organic → Email → Conversión	SEO atrae, email nutre	Fortalecer email nurturing
Social → Paid → Conversión	Social awareness, paid cierra	Coordinar mensajes
Direct → Direct → Conversión	Brand fuerte, loyalty alto	Proteger la marca

Longitud de paths

Analiza cuántos touchpoints tienen los paths:

Touchpoints	% Conversiones	Insight
1	40%	Decisiones rápidas o tráfico branded
2-3	35%	Journey típico de consideración
4+	25%	Decisiones complejas, productos de alto valor

Tip: Si la mayoría de conversiones son de un solo touchpoint, el modelo de atribución importa menos. Si son de múltiples touchpoints, la elección de modelo es crucial.

Métricas clave en Conversion Paths

Tiempo hasta conversión

Cuántos días pasan desde el primer touchpoint hasta la conversión.

Tiempo	Implicación
< 1 día	Compras impulsivas, decisiones rápidas
1-7 días	Consideración moderada
7-30 días	Investigación significativa
30+ días	Ciclo de venta largo, B2B típico

Uso práctico:

• Ajustar ventanas de remarketing
• Planificar secuencias de email
• Definir ventana de atribución apropiada

Touchpoints promedio por conversión

Cuántas interacciones antes de convertir.

Cómo usar este dato:

• Si promedio es alto: Invertir en nurturing y remarketing
• Si promedio es bajo: Optimizar para conversión inmediata
• Segmentar por valor: ¿Los compradores de alto valor tienen más touchpoints?

Análisis de canales en el path

Canales de inicio vs cierre

Compara dónde aparece cada canal:

Canal	% como primer toque	% como último toque	Rol
Display	45%	10%	Introductor
Paid Search	30%	35%	Mixto
Organic Search	35%	25%	Mixto
Email	15%	30%	Nutre y cierra
Direct	20%	40%	Cierra

Asistencias vs conversiones

Para cada canal, calcula:

• Asistencias: Veces que aparece en el path (no como último)
• Conversiones: Veces que es el último touchpoint
• Ratio: Asistencias / Conversiones

Canal	Asistencias	Conversiones	Ratio
Display	500	100	5.0
Email	300	200	1.5
Brand Search	150	450	0.3

Interpretación del ratio:

• Ratio > 1: Canal principalmente asistente
• Ratio ≈ 1: Canal equilibrado
• Ratio < 1: Canal principalmente de conversión

Segmentar paths de conversión

Por tipo de conversión

Diferentes conversiones pueden tener paths distintos:

• Compras: Path más largo, múltiples touchpoints
• Registros: Path corto, decisión rápida
• Descargas: Puede ser de un solo toque

Por valor de conversión

Compara paths de:

• Conversiones de alto valor vs bajo valor
• Primera compra vs compradores recurrentes
• Diferentes categorías de producto

Por dispositivo

Los paths pueden variar significativamente:

Dispositivo	Touchpoints promedio	Tiempo promedio
Mobile	2.1	3 días
Desktop	3.4	7 días
Cross-device	4.2	10 días

Casos de uso prácticos

Caso 1: Justificar inversión en Display

Situación: El equipo quiere reducir presupuesto de Display porque tiene pocas conversiones de último clic.

Análisis de paths:

1. Filtra conversiones donde Display aparece en el path
2. Cuenta cuántas conversiones tuvieron Display como touchpoint
3. Calcula el valor influenciado por Display

Resultado típico: Display aparece en el 30% de los paths aunque solo tenga 5% de conversiones de último clic.

Caso 2: Optimizar secuencia de remarketing

Situación: Quieres diseñar la secuencia óptima de anuncios de remarketing.

Análisis de paths:

1. Filtra paths con 3+ touchpoints
2. Identifica secuencias que convierten mejor
3. Analiza tiempos entre touchpoints

Resultado: Descubres que Email después de Display tiene mejor conversión que Display repetido.

Caso 3: Entender journey por categoría

Situación: Diferentes productos pueden tener journeys distintos.

Análisis:

1. Segmenta conversiones por categoría de producto
2. Compara paths de cada categoría
3. Identifica diferencias en touchpoints y tiempos

Resultado: Productos de alto precio tienen paths 2x más largos.

Visualización de paths

Crear exploración de paths

1. Ve a Explorar
2. Selecciona Exploración de ruta
3. Configura:
   • Punto de inicio (evento, página, etc.)
   • Nodos siguientes
   • Métrica (usuarios, sesiones, conversiones)

Configuración recomendada

Para analizar journey de compra:

• Inicio: Evento page_view
• Nodos: Eventos secuenciales (view_item, add_to_cart, purchase)
• Segmento: Compradores

Interpretar la visualización

La exploración de paths muestra:

• Nodos: Eventos o páginas
• Conexiones: Flujo entre nodos
• Grosor: Volumen de usuarios
• Drop-offs: Dónde se pierden usuarios

Optimización basada en paths

Identificar cuellos de botella

Busca puntos donde muchos usuarios abandonan:

• Entre view_item y add_to_cart
• Entre add_to_cart y checkout
• En pasos específicos del checkout

Fortalecer paths exitosos

Si ciertos paths convierten mejor:

1. Identifica qué los hace efectivos
2. Replica la secuencia de mensajes
3. Aumenta exposición a esos paths

Crear nuevos paths

Basándote en datos:

• Diseña secuencias de remarketing óptimas
• Planifica content journeys
• Coordina mensajes cross-channel

Limitaciones a considerar

Limitación	Impacto	Mitigación
Tracking cross-device incompleto	Paths fragmentados	Activar User-ID y Google Signals
Consentimiento de cookies	Datos parciales	Modelado de conversiones
Touchpoints offline	No incluidos	Integrar datos de CRM
Límite de ventana	Paths largos cortados	Ajustar ventana de atribución

Próximos pasos

Ahora que entiendes cómo analizar los paths de conversión, el siguiente paso es aplicar este conocimiento para elegir el modelo de atribución más apropiado para tu negocio. En la siguiente lección, te guiaremos a través del proceso de selección del modelo correcto basándote en tus objetivos y datos.