Lección 2 de 31•Fundamentos de E-commerce Analytics
Fuentes de datos: Plataforma, Analytics, CRM
Identifica de dónde vienen tus datos y cómo conectarlos.
15 minutos
En el e-commerce moderno, los datos fluyen desde múltiples fuentes. Cada una captura información diferente y tiene sus propias fortalezas y limitaciones. Entender estas diferencias es fundamental para tomar decisiones basadas en datos confiables.
En esta lección exploraremos las 3 fuentes principales de datos que todo e-commerce utiliza y aprenderás a identificar cuándo usar cada una.
Las 3 fuentes principales
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ECOSISTEMA DE DATOS │
│ │
│ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │
│ │ PLATAFORMA │ │ ANALYTICS │ │ CRM │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ Shopify │ │ GA4 │ │ HubSpot │ │
│ │ WooCommerce │ │ Mixpanel │ │ Salesforce │ │
│ │ VTEX │ │ Amplitude │ │ Klaviyo │ │
│ │ │ │ │ │ │ │
│ │ $$$ │ │ Comportam. │ │ Relaciones │ │
│ │ Transacc. │ │ Navegación │ │ Historial │ │
│ └─────────────┘ └─────────────┘ └─────────────┘ │
│ │ │ │ │
│ └────────────┬────┴────────┬────────┘ │
│ │ │ │
│ ▼ ▼ │
│ ┌───────────────────────────┐ │
│ │ DECISIONES DE │ │
│ │ NEGOCIO │ │
│ └───────────────────────────┘ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘
1. Plataforma de E-commerce
Tu plataforma de ventas es la fuente de verdad para datos transaccionales. Aquí viven los datos más precisos sobre pedidos, pagos e inventario.
Plataformas comunes
| Plataforma | Mercado principal | Fortaleza |
|---|---|---|
| Shopify | Global, SMB | Facilidad de uso |
| WooCommerce | Global, Personalizable | Flexibilidad |
| VTEX | Latam, Enterprise | Escalabilidad |
| Magento | Enterprise | Personalización |
| Tiendanube | Latam, SMB | Ecosistema local |
| PrestaShop | Europa, SMB | Open source |
Datos que proporciona la plataforma
Datos de transacciones
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ DATOS DE PEDIDO │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ Order ID: #12345 │
│ Fecha: 2026-01-29 14:32:15 │
│ Estado: Completado │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ CLIENTE │
│ ├─ Email: cliente@ejemplo.com │
│ ├─ Nombre: María García │
│ ├─ Teléfono: +52 55 1234 5678 │
│ └─ Es nuevo: No (cliente recurrente) │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ PRODUCTOS │
│ ├─ Producto A (SKU-001) x 2 → $400 │
│ ├─ Producto B (SKU-015) x 1 → $250 │
│ └─ Descuento aplicado: -$65 (PROMO10) │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ TOTALES │
│ ├─ Subtotal: $650 │
│ ├─ Descuento: -$65 │
│ ├─ Envío: $99 │
│ ├─ Impuestos: $93.44 │
│ └─ Total: $777.44 │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ ENVÍO │
│ ├─ Dirección: Av. Reforma 123, CDMX │
│ ├─ Método: Express (DHL) │
│ └─ Tracking: 1Z999AA10123456784 │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ PAGO │
│ ├─ Método: Tarjeta de crédito (Visa ****4242) │
│ ├─ Gateway: Stripe │
│ └─ Estado: Capturado │
└────────────────────────────────────────────────────────────┘
Métricas disponibles directamente
| Categoría | Métricas |
|---|---|
| Ventas | Ingresos, transacciones, AOV, unidades vendidas |
| Productos | Más vendidos, inventario, variantes, categorías |
| Clientes | Nuevos vs recurrentes, ubicación, historial |
| Pedidos | Estados, fulfillment, devoluciones, cancelaciones |
| Descuentos | Cupones usados, monto descontado, efectividad |
Limitaciones de la plataforma
| Limitación | Descripción | Impacto |
|---|---|---|
| Sin comportamiento pre-compra | No sabe qué páginas visitó antes | No puedes optimizar el journey |
| Sin atribución de canales | No sabe de dónde vino el tráfico | No puedes evaluar marketing |
| Datos de sesión limitados | Solo ve la sesión de compra | Pierdes el funnel completo |
| Sin datos de abandono | No rastrea carritos abandonados (solo algunos) | No puedes recuperar ventas |
Ejemplo: Reporte de Shopify
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ SHOPIFY ANALYTICS - ENERO 2026 │
├────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ Ventas totales $625,000 MXN ↑ 12% │
│ Número de pedidos 1,250 ↑ 8% │
│ AOV $500 ↑ 3.7% │
│ │
│ Tasa de devolución 4.2% ↓ 0.3% │
│ Clientes nuevos 65% │
│ Clientes recurrentes 35% │
│ │
│ Top productos: │
│ 1. Producto A - $125,000 (250 unidades) │
│ 2. Producto B - $98,000 (196 unidades) │
│ 3. Producto C - $87,500 (350 unidades) │
│ │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
Nota importante: Shopify muestra "conversion rate" en su dashboard, pero lo calcula como sesiones que llegaron al checkout dividido entre sesiones totales. No es el CR estándar de la industria.
2. Herramientas de Analytics
Las herramientas de analytics capturan el comportamiento del usuario en tu sitio. Te dicen qué hacen los visitantes antes de (y sin) comprar.
Herramientas principales
| Herramienta | Tipo | Mejor para |
|---|---|---|
| Google Analytics 4 | Web analytics | Tráfico, adquisición, conversiones |
| Mixpanel | Product analytics | Eventos, funnels, cohortes |
| Amplitude | Product analytics | Análisis de producto, retención |
| Hotjar/FullStory | Session recording | UX, mapas de calor |
| Heap | Auto-capture analytics | Retroactive analytics |
Datos que proporciona Analytics
Adquisición de tráfico
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ FUENTES DE TRÁFICO │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ Canal Sesiones % Total CR Ingresos │
│ ───────────────────────────────────────────────────────── │
│ Organic Search 18,500 37% 2.8% $259,000 │
│ Paid Search 12,000 24% 3.2% $192,000 │
│ Direct 8,000 16% 2.1% $84,000 │
│ Social 6,500 13% 1.5% $48,750 │
│ Email 3,500 7% 4.5% $78,750 │
│ Referral 1,500 3% 2.0% $15,000 │
│ ───────────────────────────────────────────────────────── │
│ TOTAL 50,000 100% 2.5% $677,500 │
│ │
└────────────────────────────────────────────────────────────┘
Comportamiento en el sitio
| Métrica | Qué mide | Por qué importa |
|---|---|---|
| Páginas/sesión | Profundidad de navegación | Engagement |
| Duración promedio | Tiempo en el sitio | Interés |
| Bounce rate | Sesiones de una página | Relevancia |
| Exit rate por página | Dónde abandonan | Fricciones |
| Scroll depth | Hasta dónde leen | Contenido efectivo |
Funnel de conversión
┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
│ FUNNEL DE CHECKOUT (GA4) │
│ │
│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ Sesiones totales 50,000 │ │
│ └──────────────────────────────────────────────┘ │
│ │ │
│ ▼ 15% │
│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ Vieron producto 7,500 │ │
│ └──────────────────────────────────────────────┘ │
│ │ │
│ ▼ 40% │
│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ Agregaron al carrito 3,000 │ │
│ └──────────────────────────────────────────────┘ │
│ │ │
│ ▼ 65% │
│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ Iniciaron checkout 1,950 │ │
│ └──────────────────────────────────────────────┘ │
│ │ │
│ ▼ 64% │
│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ Completaron compra 1,250 │ │
│ └──────────────────────────────────────────────┘ │
│ │
│ CR total: 2.5% │ CR carrito→compra: 41.7% │
└─────────────────────────────────────────────────────────┘
Limitaciones de Analytics
| Limitación | Descripción | Impacto |
|---|---|---|
| Datos muestreados | GA4 muestrea en volúmenes altos | Métricas inexactas |
| Bloqueadores de ads | 20-40% de usuarios bloquean | Subconteo de tráfico |
| Cross-device | Pierde usuarios entre dispositivos | Atribución incompleta |
| Ingresos aproximados | Puede diferir de plataforma | Discrepancias financieras |
| Sin datos post-compra | No sabe si hubo devolución | CLV incompleto |
Discrepancia entre Analytics y Plataforma
Es normal que los números no coincidan:
| Fuente | Transacciones | Ingresos |
|---|---|---|
| GA4 | 1,180 | $590,000 |
| Shopify | 1,250 | $625,000 |
| Diferencia | -5.6% | -5.6% |
Razones comunes:
- Bloqueadores de ads (no se dispara el tag)
- Errores en implementación de e-commerce tracking
- Timezone diferente entre sistemas
- Transacciones manuales/telefónicas no rastreadas
Regla de oro: Usa la plataforma para datos financieros y Analytics para comportamiento.
3. CRM (Customer Relationship Management)
El CRM es la memoria de largo plazo de tu negocio. Guarda todo el historial de interacciones con cada cliente.
CRMs populares en e-commerce
| CRM | Enfoque | Integración e-commerce |
|---|---|---|
| Klaviyo | Email marketing | Nativo con Shopify |
| HubSpot | Full CRM | Excelente |
| Salesforce | Enterprise | Completa pero compleja |
| Drip | E-commerce email | Muy buena |
| ActiveCampaign | Automatización | Buena |
| Omnisend | E-commerce marketing | Nativa |
Datos que proporciona el CRM
Perfil unificado del cliente
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ PERFIL DE CLIENTE - KLAVIYO │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ INFORMACIÓN BÁSICA │
│ ├─ Email: maria.garcia@ejemplo.com │
│ ├─ Nombre: María García │
│ ├─ Ubicación: CDMX, México │
│ ├─ Fecha de registro: 2024-06-15 │
│ └─ Fuente original: Facebook Ads │
│ │
│ MÉTRICAS DE VALOR │
│ ├─ Valor total gastado: $4,250 MXN │
│ ├─ Número de pedidos: 6 │
│ ├─ AOV personal: $708 MXN │
│ ├─ Días desde última compra: 45 │
│ └─ CLV predicho: $7,500 MXN │
│ │
│ SEGMENTOS │
│ ├─ ✓ VIP (top 10% clientes) │
│ ├─ ✓ Comprador recurrente │
│ ├─ ✓ Categoría: Electrónicos │
│ └─ ⚠ En riesgo de churn (45 días sin compra) │
│ │
│ ENGAGEMENT │
│ ├─ Emails enviados: 48 │
│ ├─ Emails abiertos: 32 (67%) │
│ ├─ Clicks: 12 (25%) │
│ └─ Última interacción: hace 3 días │
│ │
│ HISTORIAL DE COMPRAS │
│ ├─ #12345 - 2026-01-15 - $850 MXN │
│ ├─ #11892 - 2025-11-20 - $1,200 MXN │
│ ├─ #10567 - 2025-09-05 - $450 MXN │
│ └─ ... (3 más) │
│ │
└────────────────────────────────────────────────────────────┘
Métricas de email marketing
| Métrica | Benchmark e-commerce | Descripción |
|---|---|---|
| Open rate | 15-25% | % que abre emails |
| Click rate | 2-5% | % que hace clic |
| Conversion rate | 0.5-2% | % que compra |
| Revenue per email | $0.05-0.20 USD | Ingreso promedio |
| Unsubscribe rate | <0.5% | % que se da de baja |
Análisis de cohortes
┌────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ RETENCIÓN POR COHORTE DE ADQUISICIÓN │
├────────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ Cohorte Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 6 Mes 12 │
│ ──────────────────────────────────────────────────────────│
│ Ene 2025 100% 22% 18% 15% 12% 8% │
│ Feb 2025 100% 25% 20% 17% 14% 10% │
│ Mar 2025 100% 28% 23% 19% 15% - │
│ Abr 2025 100% 30% 24% 20% - - │
│ May 2025 100% 27% 22% - - - │
│ Jun 2025 100% 24% - - - - │
│ │
│ Tendencia: Mejorando retención mes a mes │
│ │
└────────────────────────────────────────────────────────────┘
Limitaciones del CRM
| Limitación | Descripción | Impacto |
|---|---|---|
| Solo clientes conocidos | No rastrea visitantes anónimos | No ves el funnel completo |
| Dependiente de email | Requiere email válido | Pierdes clientes sin email |
| Datos de comportamiento limitados | No ve navegación en sitio | Contexto incompleto |
| Sincronización | Puede tener delay con plataforma | Datos desactualizados |
Tabla comparativa de fuentes
| Aspecto | Plataforma | Analytics | CRM |
|---|---|---|---|
| Datos transaccionales | Excelente | Bueno | Bueno |
| Comportamiento en sitio | Limitado | Excelente | Limitado |
| Atribución de canales | Limitado | Excelente | Bueno |
| Historial de cliente | Bueno | Limitado | Excelente |
| Segmentación | Básica | Media | Avanzada |
| Datos en tiempo real | Bueno | Excelente | Medio |
| Precisión financiera | Exacta | Aproximada | Depende |
| Identificación cross-device | Por login | Limitada | Por email |
Cuándo usar cada fuente
Usa la PLATAFORMA para:
- Reportes financieros oficiales
- Inventario y fulfillment
- Análisis de productos y SKUs
- Gestión de pedidos
- Datos de clientes para operaciones
Usa ANALYTICS para:
- Análisis de tráfico y adquisición
- Comportamiento de navegación
- Optimización de funnel
- Testing A/B
- Evaluación de campañas
Usa el CRM para:
- Segmentación de audiencias
- Campañas de email personalizadas
- Análisis de retención y CLV
- Predicción de churn
- Customer journey completo
Caso práctico: Investigando una caída en ventas
Imagina que tus ventas cayeron 20% este mes. Así usarías cada fuente:
Paso 1: Plataforma (Qué pasó)
Ventas enero: $625,000
Ventas febrero: $500,000
Caída: -20%
Desglose:
- Transacciones: 1,250 → 1,100 (-12%)
- AOV: $500 → $455 (-9%)
Paso 2: Analytics (Por qué pasó)
Tráfico:
- Sesiones: 50,000 → 48,000 (-4%)
- CR: 2.5% → 2.3% (-8%)
Por canal:
- Paid Search: -15% sesiones (¿presupuesto?)
- Organic: estable
- Email: -25% (¿menos envíos?)
Funnel:
- Add to cart: estable
- Checkout: -18% (¿problema de UX?)
Paso 3: CRM (Quién se fue)
Análisis de clientes:
- Clientes nuevos: -8%
- Clientes recurrentes: -22%
Segmento afectado:
- VIPs: -30% en compras
- Días desde última compra VIP: 65 → 95
Engagement email:
- Open rate: 22% → 18%
- Click rate: 3.5% → 2.1%
Conclusión
La caída se debe a:
- Menor inversión en Paid Search
- VIPs comprando menos (posible problema de retención)
- Emails menos efectivos (necesitan refresh)
Resumen
Las tres fuentes de datos son complementarias:
| Fuente | Rol | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Plataforma | Fuente de verdad financiera | "¿Cuánto vendimos?" |
| Analytics | Comportamiento y adquisición | "¿Cómo llegaron y qué hicieron?" |
| CRM | Relación con el cliente | "¿Quiénes son y cómo retenerlos?" |
En la próxima lección aprenderás cómo conectar estas fuentes para tener una visión unificada de tu negocio.
Quiz de la lección
Pregunta 1
¿Cuál es la "fuente de verdad" para datos financieros en e-commerce?
- A) Google Analytics
- B) La plataforma de e-commerce (Shopify, WooCommerce, etc.)
- C) El CRM
- D) Todas por igual
Ver respuesta
Respuesta correcta: B) La plataforma de e-commerce
La plataforma tiene los datos transaccionales exactos incluyendo pagos procesados, devoluciones y cancelaciones.
Pregunta 2
¿Por qué es normal que GA4 muestre menos transacciones que Shopify?
- A) GA4 siempre tiene errores
- B) Shopify infla los números
- C) Bloqueadores de ads, errores de tracking, y transacciones no online
- D) Son sistemas incompatibles
Ver respuesta
Respuesta correcta: C) Bloqueadores de ads, errores de tracking, y transacciones no online
Es normal tener discrepancias del 5-15% entre Analytics y la plataforma por estas razones.
Pregunta 3
¿Qué fuente usarías para saber de qué canal de marketing vino un cliente?
- A) La plataforma
- B) Google Analytics
- C) El CRM
- D) A y B
Ver respuesta
Respuesta correcta: B) Google Analytics
Analytics es la mejor fuente para atribución de canales y análisis de tráfico.
Pregunta 4
¿Qué información NO puedes obtener de un CRM típico?
- A) Historial de compras del cliente
- B) Páginas que visitó un usuario anónimo
- C) Open rate de emails
- D) Segmentos de clientes VIP
Ver respuesta
Respuesta correcta: B) Páginas que visitó un usuario anónimo
El CRM solo rastrea clientes identificados (con email). Los visitantes anónimos están en Analytics.
Pregunta 5
Para analizar por qué tu Conversion Rate bajó, ¿qué fuente consultarías primero?
- A) La plataforma para ver datos de pagos
- B) Analytics para ver el funnel y comportamiento
- C) El CRM para ver métricas de email
- D) Ninguna, el CR no se puede analizar
Ver respuesta
Respuesta correcta: B) Analytics para ver el funnel y comportamiento
Analytics te muestra dónde en el funnel están abandonando los usuarios y qué comportamiento cambió.
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