Pricing analytics: Elasticidad y márgenes

El precio es la variable que más impacto directo tiene en la rentabilidad de tu e-commerce. Un cambio del 1% en precio puede impactar el beneficio entre 8-12%. El pricing analytics te da las herramientas para tomar decisiones de precio basadas en datos, no en intuición.

Fundamentos del Pricing Analytics

¿Por qué es crítico?

Palanca	Impacto en beneficio (1% mejora)
Precio	+8% a +12%
Volumen	+3% a +4%
Costos variables	+5% a +6%
Costos fijos	+2% a +3%

El precio es tu palanca más poderosa. Sin embargo, es también la más peligrosa si se usa sin análisis.

Anatomía del Precio

Precio de venta = Costo + Margen bruto

Donde:
- Costo = Costo de producto + Costo de envío + Costo de transacción
- Margen bruto = Beneficio antes de gastos operativos

Elasticidad de la Demanda

La elasticidad precio de la demanda mide cómo cambia la cantidad demandada cuando cambia el precio.

Fórmula de Elasticidad

Elasticidad (E) = (% Cambio en cantidad demandada) / (% Cambio en precio)

E = (ΔQ/Q) / (ΔP/P)

Interpretación de la Elasticidad

Valor de E	Tipo	Significado	Estrategia
	E	> 1	Elástica
	E	= 1	Unitaria
	E	< 1	Inelástica

Ejemplo Práctico de Elasticidad

Escenario: Tienda de electrónicos prueba cambio de precio

Período	Precio	Unidades vendidas	Ingresos
Mes 1	$100	500	$50,000
Mes 2	$90	650	$58,500

Cálculo:

% Cambio cantidad = (650 - 500) / 500 = +30%
% Cambio precio = (90 - 100) / 100 = -10%

Elasticidad = 30% / -10% = -3.0

Interpretación: Demanda muy elástica. Por cada 1% de reducción en precio, la demanda aumenta 3%. El cambio de precio aumentó ingresos en $8,500.

Cálculo del Margen de Contribución

Fórmula Básica

Margen de contribución = Precio de venta - Costos variables

Margen de contribución % = (Margen / Precio) × 100

Estructura de Costos en E-commerce

Componente	Ejemplo % del precio
Costo del producto	40-60%
Envío (si se absorbe)	5-15%
Comisión pasarela de pago	2-4%
Comisión marketplace (si aplica)	8-20%
Margen disponible	15-45%

Ejemplo de Margen de Contribución

Producto: Auriculares Bluetooth

Concepto	Valor
Precio de venta	$80.00
(-) Costo del producto	$32.00
(-) Envío absorbido	$6.00
(-) Comisión pago (3%)	$2.40
= Margen de contribución	$39.60
% Margen	49.5%

Punto de Equilibrio en Pricing

Fórmula del Break-Even

Unidades de equilibrio = Costos fijos / Margen de contribución unitario

Ingresos de equilibrio = Costos fijos / % Margen de contribución

Ejemplo de Break-Even

Datos:

• Costos fijos mensuales: $15,000
• Margen de contribución por unidad: $39.60

Unidades de equilibrio = $15,000 / $39.60 = 379 unidades/mes

Necesitas vender 379 auriculares al mes para cubrir costos fijos.

Estrategias de Pricing Basadas en Datos

1. Pricing de Penetración

Objetivo: Ganar cuota de mercado rápidamente

Precio de penetración = Costo × (1 + Margen mínimo aceptable)

Ejemplo: $32 × 1.15 = $36.80

Cuándo usar:

• Lanzamiento de nuevos productos
• Entrada a mercados competitivos
• Productos con alta elasticidad

2. Pricing de Valor (Value-Based)

Objetivo: Capturar el valor percibido por el cliente

Precio de valor = Valor percibido × Factor de captura

Donde factor de captura típico = 0.6 a 0.8

Ejemplo:

• Auriculares equivalentes de marca reconocida: $120
• Tu producto ofrece mismas features
• Precio de valor = $120 × 0.75 = $90

3. Pricing Competitivo

Objetivo: Posicionarse respecto a competidores

Posicionamiento	Estrategia	Ejemplo
Líder en precio	-10% a -20% del promedio	$68 si promedio es $80
Paridad	±5% del promedio	$76-$84
Premium	+15% a +30% del promedio	$92-$104

4. Pricing Dinámico

Objetivo: Ajustar precios en tiempo real según demanda

Factores para pricing dinámico:

Precio ajustado = Precio base × Factor demanda × Factor inventario × Factor tiempo

Donde:
- Factor demanda: 0.9 (baja) a 1.2 (alta)
- Factor inventario: 0.95 (mucho stock) a 1.1 (poco stock)
- Factor tiempo: 1.0 (normal) a 1.3 (temporada alta)

Análisis de Sensibilidad de Precio

Método de Test A/B

Dividir tráfico para probar diferentes precios:

Variante	Precio	Visitantes	Conversiones	Tasa	Ingresos
Control (A)	$80	5,000	150	3.0%	$12,000
Test (B)	$72	5,000	195	3.9%	$14,040
Test (C)	$88	5,000	105	2.1%	$9,240

Ganador: Variante B (+17% ingresos)

Curva de Demanda

Con datos de tests, construye la curva:

Precio	Demanda estimada	Ingresos	Margen total
$60	280	$16,800	$7,840
$70	210	$14,700	$7,980
$80	150	$12,000	$5,940
$90	100	$9,000	$5,800
$100	65	$6,500	$4,420

Precio óptimo para maximizar margen: $70

Métricas Clave de Pricing

1. Price Realization

Price Realization = Precio efectivo promedio / Precio de lista

Ejemplo: $72 / $80 = 90%

Si es bajo, hay demasiados descuentos.

2. Índice de Precio vs Competencia

Índice de precio = Tu precio promedio / Precio promedio competencia × 100

>100: Eres más caro
<100: Eres más barato

3. Margen de Contribución Promedio

MCM = Σ(Margen por producto × Unidades) / Total unidades

Meta típica e-commerce: 35-50%

4. Price Waterfall (Cascada de Precio)

Analiza cómo se erosiona el precio:

Etapa	Valor	% del lista
Precio de lista	$100	100%
(-) Descuento promocional	-$10	90%
(-) Cupón	-$5	85%
(-) Envío gratis absorbido	-$7	78%
= Precio neto efectivo	$78	78%

Optimización de Márgenes

Análisis de Rentabilidad por Producto

Producto	Precio	Costo	Margen %	Unidades	Margen total
Producto A	$100	$60	40%	200	$8,000
Producto B	$50	$20	60%	150	$4,500
Producto C	$80	$55	31%	300	$7,500

Acción: Producto C tiene mayor volumen pero menor margen. Evaluar aumento de precio o reducción de costo.

Matriz Precio-Margen

                    MARGEN ALTO
                         │
    ⭐ Estrellas         │    💎 Joyas
    (Alto volumen,       │    (Bajo volumen,
     Alto margen)        │     Alto margen)
─────────────────────────┼─────────────────────
    🐕 Perros            │    ❓ Signos de interrogación
    (Alto volumen,       │    (Bajo volumen,
     Bajo margen)        │     Bajo margen)
                         │
                    MARGEN BAJO
        ALTO VOLUMEN ←───┼───→ BAJO VOLUMEN

Errores Comunes en Pricing

1. Basar precio solo en costos

Problema: Ignora valor percibido y disposición a pagar.

Solución: Usar pricing de valor como input adicional.

2. Copiar precios de competencia ciegamente

Problema: Tu estructura de costos puede ser diferente.

Solución: Analizar tu punto de equilibrio antes de igualar precios.

3. Descuentos excesivos y frecuentes

Problema: Erosiona percepción de valor y entrena al cliente a esperar ofertas.

Solución: Limitar promociones a 2-3 por trimestre.

4. No medir elasticidad

Problema: Tomar decisiones de precio sin datos.

Solución: Implementar tests A/B de precio regularmente.

Framework de Decisión de Pricing

Checklist antes de cambiar un precio

□ ¿Tengo datos de elasticidad del producto?
□ ¿Cuál es el margen actual y el propuesto?
□ ¿Cómo se compara con competencia?
□ ¿El cambio afectará volumen significativamente?
□ ¿Puedo revertir si no funciona?
□ ¿He considerado la percepción del cliente?

Fórmula de Impacto en Beneficio

Cambio en beneficio = (Nuevo margen × Nueva cantidad) - (Margen actual × Cantidad actual)

Ejemplo:
- Actual: $40 margen × 100 unidades = $4,000
- Propuesto: $35 margen × 130 unidades = $4,550
- Impacto: +$550 (+13.75%)

Herramientas para Pricing Analytics

Fuentes de Datos

1. Google Analytics 4: Conversiones por rango de precio
2. Plataforma e-commerce: Reportes de productos y márgenes
3. Herramientas de monitoreo: Precios de competencia
4. Encuestas: Disposición a pagar (Van Westendorp)

Métricas a Trackear

Métrica	Frecuencia	Alerta si
Margen promedio	Semanal	< 30%
Price realization	Mensual	< 85%
Índice vs competencia	Quincenal	> 120% o < 80%
Elasticidad (estimada)	Trimestral	Cambio > 20%

Resumen

El pricing analytics te permite:

1. Entender la elasticidad de tus productos
2. Optimizar márgenes sin sacrificar volumen
3. Tomar decisiones informadas sobre promociones
4. Maximizar rentabilidad del catálogo

Recuerda: El precio correcto no es el más alto ni el más bajo, es el que maximiza tu beneficio total considerando volumen y margen.

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Quiz de Autoevaluación

1. Si la elasticidad de un producto es -0.5, la demanda es:

• a) Muy elástica
• b) Unitaria
• c) Inelástica

2. El margen de contribución se calcula como:

• a) Precio - Costos fijos
• b) Precio - Costos variables
• c) Ingresos - Todos los costos

3. Un Price Realization del 75% indica:

• a) Excelente gestión de precios
• b) Erosión significativa por descuentos
• c) Precios por encima del mercado

4. Para un producto con demanda elástica, para aumentar ingresos deberías:

• a) Subir el precio
• b) Mantener el precio
• c) Bajar el precio

5. ¿Cuál palanca tiene mayor impacto en beneficio?

• a) Reducir costos fijos
• b) Aumentar precio
• c) Aumentar volumen

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Respuestas: 1-c, 2-b, 3-b, 4-c, 5-b