Storytelling con datos
Cuenta historias convincentes a través de tus visualizaciones.
Un dashboard lleno de graficos es como un libro lleno de palabras sin orden: tiene informacion pero no comunica. El storytelling transforma datos en narrativas que inspiran accion. En esta leccion aprenderas a contar historias convincentes con tus dashboards.
Por que storytelling importa
El cerebro procesa historias mejor que datos
Investigaciones en neurociencia demuestran que:
- Las historias activan mas regiones cerebrales que los datos aislados
- Recordamos 22 veces mejor la informacion en formato narrativo
- Las decisiones se toman 65% basandose en emocion, luego se justifican con datos
El problema de los dashboards tradicionales
Dashboard tipico (sin historia):
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Grafico 1 Grafico 2 Grafico 3 Grafico 4 │
│ ┌────────┐ ┌────────┐ ┌────────┐ ┌────────┐ │
│ │ │ │ │ │ │ │ │ │
│ └────────┘ └────────┘ └────────┘ └────────┘ │
│ │
│ Tabla de datos extensa con muchas columnas... │
│ │
│ "Aqui estan los datos. Tu descifralos." │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
El usuario se pregunta: "¿Que debo mirar primero? ¿Que significa esto? ¿Que debo hacer?"
Dashboard con historia
Dashboard narrativo:
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ "Las ventas cayeron 15% este mes. Aqui esta por que │
│ y que podemos hacer al respecto." │
│ │
│ EL PROBLEMA: LA CAUSA: LA SOLUCION: │
│ ┌────────────┐ ┌────────────┐ ┌────────────┐ │
│ │ Ventas ↓ │ --> │ Region │ │ Accion │ │
│ │ -15% │ │ Norte -40%│ │ sugerida │ │
│ └────────────┘ └────────────┘ └────────────┘ │
│ │
│ "Recomendacion: Reforzar equipo de ventas en Norte" │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
Framework de storytelling: Inicio-Nudo-Desenlace
La estructura narrativa clasica funciona perfectamente para dashboards.
Estructura en tres actos
ACTO 1: INICIO (Setup)
─────────────────────────────────────────
"Asi es como deberian estar las cosas"
- KPIs y metricas principales
- Metas y objetivos
- Contexto temporal
↓
ACTO 2: NUDO (Confrontation)
─────────────────────────────────────────
"Pero esto es lo que realmente esta pasando"
- Desviaciones de la meta
- Tendencias preocupantes
- Comparaciones reveladoras
↓
ACTO 3: DESENLACE (Resolution)
─────────────────────────────────────────
"Y esto es lo que significa / debemos hacer"
- Insights clave
- Recomendaciones
- Proximos pasos
Ejemplo aplicado
Contexto: Dashboard de rendimiento de campanas de marketing
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ACTO 1: DONDE ESTAMOS │
│ ══════════════════════════════════════════════════ │
│ │
│ Meta Q1: 10,000 leads Actual: 7,200 leads │
│ (72% de meta) │
│ │
├────────────────────────────────────────────────────────┤
│ ACTO 2: QUE ESTA PASANDO │
│ ══════════════════════════════════════════════════ │
│ │
│ Rendimiento por Canal: │
│ • Paid Search: 3,100 leads (110% de meta) ✓ │
│ • Social Ads: 2,400 leads (80% de meta) ⚠ │
│ • Email: 1,200 leads (48% de meta) ✗ │
│ • Display: 500 leads (50% de meta) ✗ │
│ │
│ ↳ Email y Display estan arrastrando el rendimiento │
│ │
├────────────────────────────────────────────────────────┤
│ ACTO 3: QUE HACER │
│ ══════════════════════════════════════════════════ │
│ │
│ Recomendaciones: │
│ 1. Auditar campanas de email (open rate bajo 8%) │
│ 2. Pausar display y reasignar budget a Paid Search │
│ 3. Testear nuevos creativos en Social │
│ │
│ Proyeccion si actuamos: 9,100 leads (91% de meta) │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
El patron Contexto-Accion-Resultado (CAR)
Para dashboards operacionales, el framework CAR es mas directo.
Estructura CAR
CONTEXTO (Context)
─────────────────────────────────────────
¿Cual es la situacion actual?
- Datos de base
- Comparacion con periodos anteriores
- Benchmark de industria
ACCION (Action)
─────────────────────────────────────────
¿Que cambios ocurrieron?
- Eventos importantes
- Decisiones tomadas
- Cambios en el mercado
RESULTADO (Result)
─────────────────────────────────────────
¿Cual fue el impacto?
- Metricas de resultado
- ROI de acciones
- Lecciones aprendidas
Aplicando CAR a un dashboard
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ ANALISIS: Promocion Black Friday 2024 │
├────────────────────────────────────────────────────────┤
│ │
│ CONTEXTO │
│ ───────── │
│ Black Friday 2023: $450K en ventas │
│ Promedio industria: crecimiento 12% YoY │
│ Meta 2024: $520K (+15.5%) │
│ │
│ ACCION │
│ ────── │
│ • Descuentos: 30% promedio (vs 25% en 2023) │
│ • Inicio anticipado: 1 semana antes │
│ • Nuevo canal: TikTok Shop activado │
│ • Inversion ads: +40% vs 2023 │
│ │
│ RESULTADO │
│ ──────── │
│ Ventas reales: $612K (+36% YoY) │
│ • Web tradicional: $380K (+8%) │
│ • TikTok Shop: $232K (nuevo) │
│ │
│ ROI campana: 280% (objetivo era 200%) │
│ Insight: TikTok Shop fue el diferenciador clave │
│ │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
Anotaciones y callouts
Las anotaciones son notas visuales que agregan contexto que los datos solos no pueden comunicar.
Tipos de anotaciones
1. Anotaciones de eventos:
Grafico de ventas con anotaciones:
↑ Lanzamiento
│ producto nuevo
│ ↓
│ ┌─────────────────
│ ─────┘
│ ───── Promocion
│─── Black Friday
│ ↓
└──────────────────────────────────→
Ene Feb Mar Abr May Jun
2. Anotaciones de umbral:
KPI con umbral anotado:
┌─────────────────────────────────┐
│ │
│ $1.2M │
│ ─────────────────── Meta: $1M│
│ │
│ "Superamos meta por $200K" │
└─────────────────────────────────┘
3. Callouts destacados:
Tabla con callout:
Producto Ventas Margen
─────────────────────────────
A $500K 35%
B $420K 42% ← Mayor margen
C $380K 28%
D $150K 15% ← Revisar pricing
Implementando anotaciones en Looker Studio
- Textos: Usa el elemento "Text" para agregar contexto
- Lineas de referencia: En graficos, agrega "Reference lines"
- Formas: Usa rectangulos/circulos para resaltar areas
- Imagenes: Iconos como flechas o simbolos de alerta
Guiando la atencion del usuario
Tu dashboard compite con distracciones. Debes guiar activamente donde mira el usuario.
Jerarquia visual como guia
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ │
│ 1. PRIMERO VE ESTO ←──────────────────────────────┐ │
│ (Grande, arriba-izquierda, color de acento) │ │
│ │ │
│ 2. Luego esto 3. Despues esto │ │
│ (Mediano, siguiente (Similar importancia │ │
│ en flujo de lectura) al elemento 2) │ │
│ │ │
│ 4. Finalmente los detalles ────────────────────────┘ │
│ (Pequeno, parte inferior) │
│ │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
Tecnicas para guiar atencion
1. Contraste de color: El ojo va automaticamente al elemento que contrasta con el resto.
┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐ ┌─────┐
│░░░░░│ │░░░░░│ │█████│ │░░░░░│
│░░░░░│ │░░░░░│ │█████│ │░░░░░│
└─────┘ └─────┘ └─────┘ └─────┘
↑
Atencion aqui
2. Tamano relativo: Los elementos mas grandes se perciben como mas importantes.
3. Aislamiento: Un elemento rodeado de espacio vacio destaca naturalmente.
4. Movimiento (en dashboards interactivos): Animaciones sutiles pueden indicar cambios o areas activas.
El flujo narrativo
Disena tu dashboard para que cuente una historia de izquierda a derecha, de arriba a abajo:
FLUJO NARRATIVO IDEAL
─────────────────────────────────────────
Paso 1: "Mira este KPI principal"
↓
Paso 2: "Aqui esta la tendencia"
↓
Paso 3: "Esto explica el por que"
↓
Paso 4: "Estos son los detalles si los necesitas"
↓
Paso 5: "Y esto es lo que recomiendo"
Elementos narrativos en dashboards
Titulos que cuentan la historia
Titulo descriptivo (debil):
"Ventas por Region Q4 2024"
Titulo narrativo (fuerte):
"La Region Norte lidera las ventas del Q4 con 45% del total"
Subtitulos con insight
No solo describas el grafico; di que significa:
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Conversion Rate por Canal │
│ "Email supera a todos los canales por 3x" │
│ │
│ Email: ████████████████████████ 12% │
│ Social: ████████ 4% │
│ Display: ██████ 3% │
│ Search: ████████████ 6% │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
Conclusiones explicitas
No asumas que el usuario sacara las conclusiones correctas:
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ RESUMEN EJECUTIVO │
│ ───────────────── │
│ │
│ • Crecimiento general: +15% vs objetivo de +10% ✓ │
│ • Area de preocupacion: Retencion de clientes (-5%) │
│ • Mayor oportunidad: Expansion en mercado B2B │
│ │
│ RECOMENDACION: Invertir en programa de lealtad │
│ antes de Q2 para revertir tendencia de retencion. │
└────────────────────────────────────────────────────────┘
Errores comunes en storytelling de datos
1. Sobrecarga de informacion
Mal: Mostrar 20 metricas porque "todas son importantes" Bien: Seleccionar las 5-7 que realmente importan para esta audiencia
2. Historia sin datos
Mal: "Las cosas van bien" (opinion) Bien: "Las ventas crecieron 15% vs el trimestre anterior" (evidencia)
3. Datos sin historia
Mal: Tabla de 100 filas sin contexto ni destacados Bien: Tabla filtrada con las 10 mas relevantes y contexto
4. Sesgo de confirmacion
Mal: Mostrar solo datos que apoyan tu argumento Bien: Presentar el panorama completo, incluyendo desafios
5. Conclusiones antes de evidencia
Mal: Empezar con "Debemos invertir en X" sin mostrar por que Bien: Mostrar el problema, la evidencia, y luego la recomendacion
Puntos clave
El storytelling transforma datos en narrativas que inspiran accion; las historias se recuerdan 22 veces mejor que datos aislados
La estructura Inicio-Nudo-Desenlace funciona para dashboards: situacion actual, que esta pasando, que hacer
El framework CAR (Contexto-Accion-Resultado) es ideal para analisis de impacto y reportes de campanas
Las anotaciones agregan contexto que los datos solos no pueden comunicar; marca eventos, umbrales y hallazgos
Guia la atencion activamente usando tamano, color, contraste y posicion; no dejes que el usuario se pierda
Los titulos narrativos cuentan el insight, no solo describen el grafico; di que significa, no solo que es
Has completado el Modulo 3 sobre Diseno de Dashboards. En el siguiente modulo aprenderemos a crear graficos y tablas efectivos en Looker Studio.
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