Cómo calcular CLV: 3 métodos

Existen diferentes formas de calcular el Customer Lifetime Value, desde métodos simples basados en datos históricos hasta modelos predictivos sofisticados. En esta lección aprenderás 3 métodos que puedes implementar según tus datos disponibles y nivel de precisión requerido.

Método 1: CLV Histórico (Simple)

El método más directo. Calcula el valor real que un cliente ha generado hasta ahora.

Fórmula básica

CLV Histórico = Suma de todas las compras del cliente

Fórmula con margen

CLV Histórico (margen) = Suma de todas las compras × Margen bruto promedio

Ejemplo práctico

Cliente Ana - Historial de compras:

Fecha	Pedido	Valor
Ene 2024	#1001	$85
Mar 2024	#1245	$120
Jun 2024	#1589	$65
Sep 2024	#1823	$140
Dic 2024	#2156	$95
Total		$505

Margen bruto = 35%

CLV Histórico de Ana = $505 × 0.35 = $176.75

Fórmula de CLV Histórico promedio

Para calcular el CLV histórico promedio de tu base de clientes:

CLV Histórico Promedio = Ingresos totales ÷ Número de clientes

Ejemplo:

Ingresos últimos 12 meses = $1,200,000
Clientes únicos = 4,000

CLV Histórico Promedio = $1,200,000 ÷ 4,000 = $300

Ventajas y desventajas

Ventajas	Desventajas
Fácil de calcular	No predice comportamiento futuro
Datos precisos (hechos reales)	Subestima clientes nuevos
Bueno para análisis retrospectivo	Sobrestima clientes inactivos

Cuándo usar CLV Histórico

• Análisis de rentabilidad pasada
• Segmentación básica de clientes
• Cuando tienes pocos datos predictivos
• Para validar otros modelos

Método 2: CLV Predictivo (Fórmula tradicional)

Este método proyecta el valor futuro esperado basándose en comportamiento promedio.

Fórmula del CLV Predictivo

CLV = AOV × Frecuencia anual × Vida del cliente (años)

Donde:

• AOV = Average Order Value (valor promedio de pedido)
• Frecuencia = Número promedio de compras por año
• Vida = Duración esperada de la relación (en años)

Calcular cada componente

AOV (Average Order Value)

AOV = Ingresos totales ÷ Número total de pedidos

Ejemplo:
AOV = $500,000 ÷ 8,000 pedidos = $62.50

Frecuencia de compra anual

Frecuencia = Total de pedidos (12 meses) ÷ Clientes únicos (12 meses)

Ejemplo:
Frecuencia = 8,000 pedidos ÷ 3,200 clientes = 2.5 compras/año

Vida del cliente

Se calcula usando la tasa de retención o tasa de churn:

Vida del cliente = 1 ÷ Tasa de churn

O también:

Vida del cliente = 1 ÷ (1 - Tasa de retención)

Ejemplo:

Tasa de retención anual = 70%
Tasa de churn = 30% (1 - 0.70)

Vida del cliente = 1 ÷ 0.30 = 3.33 años

Ejemplo completo de CLV Predictivo

Datos de tu e-commerce:

Ingresos anuales: $1,000,000
Pedidos anuales: 12,500
Clientes únicos: 5,000
Tasa de retención: 65%

Paso 1: Calcular AOV
AOV = $1,000,000 ÷ 12,500 = $80

Paso 2: Calcular Frecuencia
Frecuencia = 12,500 ÷ 5,000 = 2.5 compras/año

Paso 3: Calcular Vida del cliente
Churn = 1 - 0.65 = 0.35
Vida = 1 ÷ 0.35 = 2.86 años

Paso 4: Calcular CLV
CLV = $80 × 2.5 × 2.86 = $572

Fórmula con margen incluido

Para obtener el CLV en términos de beneficio:

CLV (margen) = AOV × Frecuencia × Vida × Margen bruto

Ejemplo:
CLV (margen) = $80 × 2.5 × 2.86 × 0.40 = $228.80

Fórmula con descuento (Valor Presente)

Para empresas que quieren considerar el valor del dinero en el tiempo:

CLV = Σ (Margen mensual × Tasa retención^t) ÷ (1 + Tasa descuento)^t

Simplificado para cálculo práctico:

CLV = (Margen promedio × Tasa retención) ÷ (1 + Tasa descuento - Tasa retención)

Ejemplo:

Margen mensual promedio = $25
Tasa retención mensual = 95%
Tasa descuento mensual = 1%

CLV = ($25 × 0.95) ÷ (1 + 0.01 - 0.95)
CLV = $23.75 ÷ 0.06
CLV = $395.83

Ventajas y desventajas

Ventajas	Desventajas
Proyecta valor futuro	Asume comportamiento constante
Útil para planificación	No personaliza por cliente
Considera retención	Requiere datos de retención precisos

Método 3: CLV basado en RFM

El método RFM (Recency, Frequency, Monetary) permite calcular CLV segmentado, ofreciendo mayor precisión al considerar patrones de comportamiento.

¿Qué es RFM?

Dimensión	Significado	Medición
Recency	¿Cuándo fue su última compra?	Días desde última compra
Frequency	¿Con qué frecuencia compra?	Número total de compras
Monetary	¿Cuánto gasta?	Valor total gastado

Paso 1: Calcular puntuaciones RFM

Asigna una puntuación de 1 a 5 para cada dimensión:

Recency (días desde última compra):

Días	Puntuación
0-30	5
31-60	4
61-90	3
91-180	2
181+	1

Frequency (número de compras):

Compras	Puntuación
10+	5
6-9	4
3-5	3
2	2
1	1

Monetary (valor total gastado):

Valor	Puntuación
$500+	5
$300-499	4
$150-299	3
$50-149	2
$0-49	1

Paso 2: Crear segmentos RFM

Cada cliente obtiene un código RFM (ej: 555, 321, 145):

Cliente A: Última compra hace 15 días, 12 compras, $650 gastados
RFM = 555 (Cliente Champion)

Cliente B: Última compra hace 200 días, 2 compras, $85 gastados
RFM = 121 (Cliente en riesgo de pérdida)

Paso 3: Definir segmentos y CLV por segmento

Segmento	Códigos RFM	CLV típico	% de clientes
Champions	555, 554, 545	$800-1,200	5-10%
Loyal Customers	455, 454, 445, 444	$500-800	10-15%
Potential Loyalists	345, 344, 335, 334	$300-500	15-20%
Recent Customers	512, 511, 411	$150-300	10-15%
Promising	412, 312, 311	$100-200	10-15%
Needs Attention	331, 321, 231	$100-150	10-15%
About to Sleep	211, 221, 121	$50-100	5-10%
At Risk	154, 144, 143	$200-400*	5-10%
Can't Lose	155, 145, 255	$400-600*	3-5%
Lost	111, 112, 122	$20-50	10-15%

*Clientes de alto valor histórico pero inactivos

Fórmula CLV-RFM

CLV-RFM = (Puntuación RFM ponderada) × (CLV promedio del segmento)

Donde la puntuación ponderada puede ser:

Puntuación ponderada = (R × 0.2) + (F × 0.4) + (M × 0.4)

La frecuencia y el valor monetario suelen pesar más que la recencia.

Ejemplo de cálculo CLV-RFM

Base de datos de clientes:

Cliente	R	F	M	RFM Score	Segmento
Ana	5	4	5	545	Champion
Carlos	3	3	4	334	Potential Loyalist
Elena	1	2	2	122	Lost
Miguel	4	5	5	455	Loyal Customer
Rosa	2	1	1	211	About to Sleep

Calcular CLV para cada segmento:

CLV Champions (Ana): $950 (promedio del segmento)
CLV Potential Loyalists (Carlos): $380
CLV Lost (Elena): $35
CLV Loyal (Miguel): $620
CLV About to Sleep (Rosa): $75

Ventajas y desventajas

Ventajas	Desventajas
Segmentación personalizada	Requiere definir umbrales
Identifica patrones de comportamiento	Más complejo de mantener
Mejor para marketing dirigido	Los umbrales varían por industria
Combina valor y engagement	Necesita actualización frecuente

Comparación de los 3 métodos

Aspecto	Histórico	Predictivo	RFM
Complejidad	Baja	Media	Media-Alta
Datos requeridos	Transacciones	+ Retención	+ Recencia
Precisión	Pasado exacto	Proyección	Segmentada
Personalización	Por cliente	Promedio	Por segmento
Uso principal	Reportes	Planificación	Marketing
Actualización	Automática	Trimestral	Mensual

Implementación práctica en Google Sheets

CLV Histórico

=SUMIFS(Ventas[Valor], Ventas[ClienteID], A2)

CLV Predictivo

=B2*C2*D2*E2
Donde:
B2 = AOV
C2 = Frecuencia
D2 = Vida
E2 = Margen

Puntuación RFM

=IFS(
  B2<=30, 5,
  B2<=60, 4,
  B2<=90, 3,
  B2<=180, 2,
  TRUE, 1
)

¿Qué método elegir?

Usa CLV Histórico si:

• Acabas de empezar con analytics
• Necesitas reportes rápidos de valor por cliente
• Quieres validar otros cálculos

Usa CLV Predictivo si:

• Planificas presupuesto de marketing
• Evalúas ROI de canales de adquisición
• Proyectas crecimiento del negocio

Usa CLV-RFM si:

• Quieres personalizar comunicaciones
• Necesitas identificar clientes en riesgo
• Buscas optimizar campañas de retención

Resumen de fórmulas clave

CLV Histórico = Suma de compras × Margen

CLV Predictivo = AOV × Frecuencia × Vida × Margen

Vida = 1 ÷ Tasa de churn

Puntuación RFM = (R × 0.2) + (F × 0.4) + (M × 0.4)

Próximos pasos

Ahora que sabes calcular el CLV, en la siguiente lección aprenderás a segmentar tus clientes por valor usando estas métricas para crear estrategias de marketing y retención específicas para cada grupo.

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Quiz: Verifica tu comprensión

1. ¿Cuál es la fórmula del CLV Predictivo básico?

a) Ingresos totales ÷ Clientes b) AOV × Frecuencia × Vida del cliente c) R × F × M d) Ventas - Costos

2. Si tu tasa de retención anual es 80%, ¿cuál es la vida esperada del cliente?

a) 0.8 años b) 5 años c) 4 años d) 8 años

3. En el modelo RFM, ¿qué significa la "R"?

a) Revenue (Ingresos) b) Recency (Recencia) c) Retention (Retención) d) Repeat (Repetición)

4. Un cliente con código RFM 555 sería clasificado como:

a) Lost b) At Risk c) Champion d) Promising

5. ¿Qué método de CLV es mejor para planificar presupuestos de marketing?

a) CLV Histórico b) CLV Predictivo c) CLV-RFM d) Ninguno

6. En la fórmula de vida del cliente, si el churn rate es 25%, la vida es:

a) 25 años b) 2.5 años c) 4 años d) 0.25 años

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Respuestas: 1-b, 2-b, 3-b, 4-c, 5-b, 6-c