Vanity Metrics vs Actionable Metrics

Has visto dashboards donde todo parece ir bien. Los números suben, los gráficos son verdes, el equipo está contento. Pero el negocio no mejora. ¿Qué está pasando? Probablemente estás mirando vanity metrics.

El problema de las métricas que engañan

La historia del millón de usuarios

Una startup celebra: "Alcanzamos 1 millón de usuarios registrados."

Suena impresionante. Pero cuando profundizas:

• Solo 50,000 se loguearon en el último mes (5%)
• De esos, solo 10,000 usaron el producto activamente (1%)
• De esos, solo 500 están pagando (0.05%)

El "millón de usuarios" es una vanity metric. Los 500 clientes pagando son la métrica real.

Por qué las vanity metrics son peligrosas

1. Crean falsa confianza: "Los números suben, vamos bien"
2. Desvían recursos: Se optimiza para lo que se mide, aunque no importe
3. Ocultan problemas reales: El dashboard verde esconde un negocio enfermo
4. Dificultan aprendizaje: No sabes qué causó el cambio
5. Desperdician tiempo: Horas creando reportes que no informan decisiones

Definiciones claras

Vanity Metrics

Son métricas que:

• Se ven bien en presentaciones
• Generalmente solo suben (sesgo positivo)
• No indican salud real del negocio
• No sugieren acciones claras
• Son fáciles de manipular

Actionable Metrics

Son métricas que:

• Revelan insights sobre el negocio
• Pueden subir o bajar según desempeño real
• Conectan directamente con decisiones
• Indican qué cambiar si van mal
• Son difíciles de "gamear" sin impacto real

Ejemplos concretos: Vanity vs. Actionable

Marketing Digital

Vanity Metric	Por qué es vanity	Actionable Alternative
Pageviews	No indica valor, solo clics	Conversion Rate: % que toma acción deseada
Total followers	Acumulativo, no indica engagement	Engagement Rate: interacciones/followers
Email list size	Solo cuenta direcciones	Active Subscribers: % que abre emails
Impressions	Cuántos vieron, no cuántos importaron	Click-Through Rate: % que hizo clic
App downloads	No indica uso	Daily Active Users: usuarios activos diarios

Caso real:

Una empresa de e-commerce reportaba:

• "Tráfico aumentó 200% este mes"

Lo que no decían:

• La mayor parte era tráfico de bots
• El tráfico orgánico real cayó 15%
• Las conversiones bajaron de 3% a 1.5%
• El costo por adquisición se duplicó

Redes Sociales

Vanity Metric	Actionable Alternative
Followers totales	Followers activos (interactúan)
Likes	Shares/Saves (acciones de valor)
Comentarios totales	Comentarios relevantes/conversaciones
Alcance	Alcance del público objetivo
Posting frequency	Engagement por post

El test del "¿Y qué?":

• "Tenemos 50,000 followers" → ¿Y qué? ¿Compran?
• "Nuestros posts tienen 500 likes promedio" → ¿Y qué? ¿Genera leads?
• "Publicamos 30 veces al mes" → ¿Y qué? ¿Funciona?

Ventas B2B

Vanity Metric	Por qué engaña	Actionable Alternative
Número de leads	No todos son calificados	SQL Rate: % de leads calificados
Demos agendadas	Agenda no es cierre	Demo to Close Rate: % que convierte
Pipeline total ($)	Inflado con deals improbables	Weighted Pipeline: ajustado por probabilidad
Actividades de vendedor	Cantidad ≠ Calidad	Revenue per Activity: eficiencia
Propuestas enviadas	Enviar ≠ Ganar	Win Rate: % propuestas ganadas

Producto/SaaS

Vanity Metric	Actionable Alternative
Users registrados	Monthly Active Users (MAU)
Features lanzadas	Feature Adoption Rate
Tiempo en app	Core Action Completion
Sessions	User Retention (Week 1, Month 1)
Support tickets closed	First Contact Resolution Rate

Recursos Humanos

Vanity Metric	Actionable Alternative
Candidatos recibidos	Qualified Applicants per Role
Tiempo para contratar (solo)	Quality of Hire (90-day retention)
Training hours delivered	Skill Improvement Score
Employee count	Revenue per Employee
Survey participation	eNPS (Employee Net Promoter Score)

El framework de Eric Ries: Vanity vs. Real

Eric Ries (autor de "The Lean Startup") propuso este framework:

Las 3 características de una métrica real

1. Accionable (Actionable)

Debe quedar claro qué hacer cuando cambia.

Métrica	¿Qué haces si baja?	¿Es accionable?
Pageviews	"...no sé, más contenido?"	No
Conversion rate de landing page	"Revisar copy, CTA, diseño"	Sí
Total users	"...crecer más?"	No
Churn por reason code	"Atacar la razón #1 de cancelación"	Sí

2. Accesible (Accessible)

Todos deben poder entenderla y accederla.

Test: ¿Puedes explicar la métrica a alguien no técnico en 30 segundos?

• "Retention es el porcentaje de clientes que siguen pagando después de un año" ✓
• "El cohort analysis de weekly retention con segmentación por acquisition channel..." ✗ (demasiado complejo para comunicar)

3. Auditable (Auditable)

Debes poder verificar que el dato es correcto.

Señales de alerta:

• "Los números vienen de un Excel que actualiza Juan"
• "No sé exactamente cómo se calcula"
• "Hay diferencias entre sistemas"

El espectro de utilidad

No todas las vanity metrics son inútiles. Hay un espectro:

INÚTIL ←────────────────────────────────→ ÚTIL

Total      Page      Unique     Returning    Active      Paying
Downloads  Views     Visitors   Visitors     Users       Customers
                                per Week     per Day

La clave es moverse hacia la derecha del espectro hasta encontrar lo que realmente indica éxito.

Cómo convertir vanity en actionable

Técnica 1: Segmentación

En lugar de ver el total, divide por grupos relevantes.

Vanity	Segmentado	Insight
Total leads	Leads por fuente	"LinkedIn genera 3x más conversiones que Facebook"
Website traffic	Traffic por intención	"Tráfico de búsqueda convierte 5x más que redes"
Churn rate	Churn por segmento	"Clientes pequeños cancelan 4x más"

Técnica 2: Ratios en lugar de totales

Los números absolutos casi siempre son vanity. Los ratios cuentan la historia real.

Vanity (Absoluto)	Actionable (Ratio)
Visitantes	Visitors-to-Lead Ratio
Leads	Lead-to-Customer Ratio
Revenue	Revenue per Customer
Tickets de soporte	Resolution Rate
Contenido publicado	Engagement per Post

Técnica 3: Cohortes en lugar de agregados

Los números agregados ocultan tendencias. Los cohortes las revelan.

Ejemplo de retención:

Vanity view: "Nuestra retención es 85%"

Cohorte view:

Cohorte	Mes 1	Mes 3	Mes 6	Mes 12
Enero	100%	70%	50%	40%
Abril	100%	75%	55%	45%
Julio	100%	80%	65%	--
Octubre	100%	85%	--	--

Insight: "La retención está mejorando consistentemente. Los cambios de producto de abril tuvieron impacto."

Técnica 4: Tendencias en lugar de snapshots

Un número solo no significa nada. La tendencia lo es todo.

Vanity: "Tenemos 10,000 usuarios activos"

Actionable:

• Semana pasada: 10,000
• Hace 4 semanas: 9,000
• Hace 12 semanas: 7,000
• Tendencia: +42% en 3 meses, crecimiento acelerado

Técnica 5: Comparación con objetivo

Los números sin contexto son vanity. Con objetivo son actionable.

Sin contexto (Vanity)	Con contexto (Actionable)
"NPS de 32"	"NPS de 32 vs. objetivo de 40 (-8)"
"Crecimos 15%"	"Crecimos 15% vs. plan de 20% (-5pp)"
"$2M en pipeline"	"$2M de $5M necesarios para objetivo (40%)"

El test de las 5 preguntas

Para cada métrica que uses, responde:

1. ¿Qué decisión cambiaría si esta métrica cambia?

Si no hay una decisión clara, probablemente es vanity.

Ejemplo:

• Pageviews suben → "Mmm... ¿seguir así?" ❌
• Conversion rate sube → "Asignar más budget a ese canal" ✓

2. ¿Puede esta métrica bajar incluso cuando el negocio mejora?

Si solo puede subir, probablemente es vanity.

Ejemplo:

• Total registrados: Solo sube (nunca se "des-registran") ❌
• Active users: Puede bajar si el producto empeora ✓

3. ¿Refleja comportamiento del usuario o solo nuestra actividad?

Métricas de output interno son vanity. Métricas de outcome de usuario son actionable.

Ejemplo:

• Emails enviados (nuestra actividad) ❌
• Email engagement rate (comportamiento de usuario) ✓

4. ¿Puedo confiar en este número?

Si hay formas fáciles de inflar la métrica sin valor real, es vanity.

Ejemplo:

• App downloads: Fácil de comprar instalaciones falsas ❌
• Weekly retention: Requiere usuarios reales que regresan ✓

5. ¿Este número me hace sentir bien o me hace más inteligente?

Las vanity metrics hacen sentir bien. Las actionable metrics hacen pensar.

Caso de estudio: El dashboard antes y después

Antes: Dashboard de Vanity

╔════════════════════════════════════════════╗
║          DASHBOARD MENSUAL                 ║
╠════════════════════════════════════════════╣
║ Total Users: 1,247,893 ↑12%               ║
║ Page Views: 8.4M ↑23%                     ║
║ Email List: 450,000 ↑8%                   ║
║ Social Followers: 125,000 ↑15%            ║
║ Content Published: 45 articles            ║
║ App Downloads: 89,000 ↑45%                ║
╚════════════════════════════════════════════╝

Problema: Todo verde, pero ¿el negocio está bien? No se puede saber.

Después: Dashboard Actionable

╔════════════════════════════════════════════╗
║       MÉTRICAS DE NEGOCIO - ENERO          ║
╠════════════════════════════════════════════╣
║ MRR: $127,400 ↑8% vs plan +10% ⚠️         ║
║ Active Customers: 1,823 ↑5%               ║
║ Net Revenue Retention: 112% ✓             ║
║ CAC: $340 (Target: <$300) ⚠️              ║
║ LTV:CAC Ratio: 4.2 ✓                      ║
║ Trial-to-Paid: 23% ↓ from 28% ❌          ║
╚════════════════════════════════════════════╝

Insight inmediato: Revenue crece pero bajo plan. CAC alto. Trial conversion cayó (problema a investigar).

Ejercicio práctico: Audita tus métricas

Paso 1: Lista las métricas que miras regularmente

#	Métrica	Frecuencia	Fuente
1
2
3
4
5

Paso 2: Evalúa cada una

Métrica	¿Qué acción tomo si cambia?	¿Puede bajar?	¿Confío en el dato?	Veredicto
1		Sí/No	Sí/No	Vanity/Actionable
2
3
4
5

Paso 3: Transforma las vanity

Para cada métrica marcada como "Vanity", propón una alternativa actionable:

Vanity actual	Alternativa actionable

Paso 4: Diseña tu nuevo dashboard

¿Cuáles serían las 5 métricas que realmente necesitas ver?

1. ---

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5. ---

Puntos clave de esta lección

• Las vanity metrics se ven bien pero no informan decisiones
• Las actionable metrics revelan la realidad y sugieren qué hacer
• Usa el test de las 5 preguntas para identificar vanity metrics
• Convierte vanity en actionable mediante: segmentación, ratios, cohortes, tendencias
• Los números absolutos casi siempre son vanity; los ratios y comparaciones son actionable
• El dashboard ideal tiene 5-7 métricas actionable, no 20 vanity metrics

Próxima lección

En la siguiente y última lección de este módulo, aprenderás un framework práctico para elegir las métricas correctas para cualquier objetivo de negocio.

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Quiz de comprensión

1. ¿Cuáles son las 3 características de una métrica real según Eric Ries?
2. ¿Por qué "total de usuarios registrados" suele ser una vanity metric?
3. ¿Cómo puedes convertir una métrica de totales en una métrica actionable?
4. ¿Cuál de las 5 preguntas del test de vanity metrics te parece más útil y por qué?
5. Da un ejemplo de una vanity metric en tu área y propón una alternativa actionable.