Guía de voz y tono

Tu personalidad de marca está definida, pero ¿cómo la traduces a un documento que cualquier miembro del equipo pueda usar? La guía de voz y tono es ese puente entre la estrategia y la ejecución diaria.

Voz vs Tono: La diferencia crucial

Antes de documentar, debemos aclarar una confusión común:

Concepto	Definición	¿Cambia?
Voz	La personalidad consistente de tu marca	No. Es constante.
Tono	La inflexión emocional según el contexto	Sí. Se adapta.

Analogía práctica

Piensa en una persona que conoces bien:

Su voz (personalidad) es constante: siempre es amable, directa, curiosa
Su tono cambia: habla diferente en una boda que en un funeral

Tu marca funciona igual.

Voz de Starbucks: Cálida, inclusiva, inspiradora Tono de Starbucks:

En una promoción: Entusiasta, invitador
Respondiendo una queja: Empático, resolutivo
Anunciando sostenibilidad: Serio, comprometido

Anatomía de una guía de voz

Una guía efectiva tiene estas secciones:

1. Resumen ejecutivo (1 página)

Para stakeholders que no leerán todo el documento:

## Nuestra voz en 30 segundos

[Nombre de marca] habla como un/a [descripción breve].
Somos [adjetivo 1], [adjetivo 2] y [adjetivo 3].
Nunca somos [adjetivo negativo 1] ni [adjetivo negativo 2].

Nuestra frase guía: "[Frase norte de la lección anterior]"

2. Pilares de voz (los no negociables)

Define 3-4 características que SIEMPRE están presentes:

Ejemplo para una fintech:

Pilar	Significado	Ejemplo
Transparente	Sin letra pequeña ni términos confusos	"Sin comisiones. Nunca. Ni escondidas."
Empoderador	El usuario tiene el control	"Tú decides cuándo y cómo"
Humano	No hablamos como robots financieros	"Sabemos que hablar de dinero es incómodo"

3. Espectro de tono

Define cómo el tono se adapta en un espectro:

Situaciones alegres ←————————————→ Situaciones serias

Lanzamiento de producto    |    Comunicado de crisis
Memes y trends            |    Respuesta a queja
Día festivo               |    Actualización de privacidad

4. Vocabulario de marca

Palabras que usamos vs palabras que evitamos:

Categoría	Usamos ✓	Evitamos ✗
Referirnos a clientes	Comunidad, usuarios, personas	Consumidores, targets
Hablar de problemas	Reto, oportunidad	Problema, error
Describir productos	Herramienta, solución	Producto, servicio
Llamados a acción	Descubre, explora	Compra ahora, no te lo pierdas

5. Reglas gramaticales

Las decisiones que parecen menores pero crean consistencia:

Emojis: Sí usamos, máximo 2 por post, nunca en respuestas a quejas
Hashtags: Solo propios (#NuestraMarca) + 2 relevantes máximo
Mayúsculas: Nunca todo en mayúsculas (parece gritar)
Puntuación: Usamos punto final en tweets (algunos no lo hacen)
Contracciones: Sí las usamos (pa' que = para que)
Signos de exclamación: Máximo 1 por publicación

Adaptar tono por plataforma

La voz es constante, pero el tono se adapta a donde estés:

LinkedIn - Profesional pero humano

VOZ: Experto, confiable
TONO: Reflexivo, inspirador

✓ "Después de 5 años analizando datos de +500 empresas,
   identificamos un patrón que el 90% ignora..."

✗ "Omg no van a creer lo que descubrimos 😱🔥"

Twitter/X - Conciso y conversacional

VOZ: Experto, confiable
TONO: Ágil, directo, puede ser ingenioso

✓ "El 90% de empresas comete este error con sus datos.

   (Es más simple de lo que crees)"

✗ "Estimados seguidores, nos complace compartir que..."

Instagram - Visual y emotivo

VOZ: Experto, confiable
TONO: Inspirador, accesible

✓ "Transformamos datos complejos en decisiones claras.
   Desliza para ver cómo → "

✗ "[Texto técnico de 500 palabras sin contexto visual]"

TikTok - Entretenido y auténtico

VOZ: Experto, confiable
TONO: Informal, trend-aware, puede ser autoirónico

✓ [Video explicando concepto sobre trend de audio popular]

✗ [Video corporativo formal que claramente es un anuncio]

Template: Manual de voz de marca

Usa esta estructura para crear tu documento:

MANUAL DE VOZ DE MARCA

[Nombre de tu marca] Versión 1.0 - [Fecha]

SECCIÓN 1: QUIÉNES SOMOS

Nuestra personalidad en una oración:

_________________________________________________

Arquetipos de marca:

Principal: ________________
Secundario: ________________

Si fuéramos una persona, seríamos:

Edad: ____
Cómo habla: ____________________
Qué le apasiona: ____________________
Qué nunca haría: ____________________

SECCIÓN 2: PILARES DE VOZ

Pilar	Qué significa	Ejemplo práctico
1.
2.
3.

SECCIÓN 3: TONO POR CONTEXTO

Situación	Tono	Ejemplo
Lanzamiento/novedad
Respuesta positiva
Respuesta a queja
Contenido educativo
Situación de crisis
Trend/momento cultural

SECCIÓN 4: VOCABULARIO

Palabras que nos representan:

______, ______, ______, ______, ______

Palabras que evitamos:

______, ______, ______, ______, ______

Cómo nos referimos a:

Nuestra comunidad: ________________
Nuestro producto/servicio: ________________
Nuestros competidores: ________________

SECCIÓN 5: REGLAS DE ESTILO

Emojis: Sí / No / Con moderación
Hashtags por post: ___ máximo
Menciones: ________________
Mayúsculas: ________________
Signos de exclamación: ___ máximo

SECCIÓN 6: VOZ POR PLATAFORMA

Plataforma	Ajuste de tono	Do's	Don'ts
Instagram
Twitter/X
LinkedIn
TikTok
Facebook

SECCIÓN 7: EJEMPLOS EN ACCIÓN

Para cada tipo de contenido común, incluye:

Un ejemplo CORRECTO
Un ejemplo INCORRECTO
Por qué funciona/no funciona

Ejemplos de guías de voz públicas

Estas marcas han publicado sus guías (búscalas para inspiración):

Mailchimp Voice & Tone

Mailchimp es el estándar de oro. Su guía incluye:

Principios de voz ("Be plainspoken")
Ajustes por tipo de contenido
Ejemplos específicos con análisis

Lo mejor: Su sección de "Feelings" que mapea el estado emocional del usuario y cómo responder.

Starbucks Creative Expression

Starbucks documenta:

Su "voz cálida"
Cómo varía por campaña
Fotografía y diseño integrados

Lo mejor: Consistencia entre voz escrita y visual.

Spotify Brand Guidelines

Spotify define:

Irreverencia controlada
Cómo hablar de música sin ser cursi
Tono por momento (descubrimiento vs nostalgia)

Lo mejor: Ejemplos de cómo NO sonar.

Errores comunes en guías de voz

Error #1: Demasiado abstracto

Mal: "Nuestra voz es innovadora y disruptiva" Bien: "Usamos analogías cotidianas para explicar tecnología compleja"

Error #2: Demasiadas reglas

Una guía de 50 páginas que nadie lee es peor que no tener guía. Prioriza:

1 página de resumen ejecutivo
3-5 páginas de contenido esencial
Anexos para casos específicos

Error #3: No incluir ejemplos

Cada regla necesita al menos un ejemplo de "Así sí" y "Así no".

Error #4: Nunca actualizarla

Tu marca evoluciona. Revisa la guía cada 6-12 meses.

Ejercicio: Crea tu guía mínima viable

No necesitas un documento perfecto para empezar. Crea una "guía de 1 página" con:

3 adjetivos que siempre te definen
3 adjetivos que nunca serías
1 ejemplo de publicación ideal
1 ejemplo de lo que evitarías
3 palabras que usas
3 palabras que evitas

Con esto, ya tienes algo funcional. Itera después.

Puntos clave de esta lección

La voz es constante; el tono se adapta al contexto y plataforma
Una guía efectiva incluye ejemplos concretos, no solo principios abstractos
Menos es más: una guía corta que todos usan supera a una extensa que nadie lee
Las mejores marcas (Mailchimp, Starbucks) publican sus guías—úsalas como referencia

Próxima lección

Tu guía está lista, pero ¿cómo aseguras que 5, 10 o 50 personas la apliquen consistentemente? En la siguiente lección abordaremos la consistencia en equipos y cómo escalar la voz de marca.

Quiz de comprensión

¿Cuál es la diferencia práctica entre voz y tono?
¿Por qué una guía de 50 páginas puede ser contraproducente?
¿Qué elementos mínimos necesita una "guía de 1 página"?