Definir la personalidad de marca

Las marcas más memorables en redes sociales no solo venden productos—tienen una personalidad tan distintiva que podrías reconocerlas sin ver su logo. En esta lección, aprenderás a crear el "personaje" de tu marca.

Por qué la personalidad importa en redes sociales

En un feed saturado de contenido, la personalidad es tu diferenciador. Un estudio de Sprout Social reveló que el 70% de los consumidores se sienten más conectados con marcas cuyo CEO tiene presencia activa en redes, pero el 65% también se conecta con marcas que tienen una voz distintiva y consistente.

El problema de las marcas "genéricas"

Publicación típica sin personalidad:

Nuevo producto disponible. Visita nuestra tienda.
Link en bio.

Publicación con personalidad (estilo Duolingo):

POV: Llevas 3 días sin practicar español y tu racha
de 47 días llora en una esquina.

No lo decimos nosotros, lo dice el búho. 🦉

(Todavía puedes salvarlo. Solo decimos.)

La diferencia es clara: una informa, la otra conecta.

Los 12 arquetipos de marca

Los arquetipos de Carl Jung, aplicados al branding, te dan un framework para definir la personalidad. Tu marca puede combinar 1-2 arquetipos dominantes.

Arquetipos orientados a la conexión

Arquetipo	Motivación	Voz	Marcas ejemplo
El Inocente	Ser feliz	Optimista, simple	Coca-Cola, Dove
El Amigo	Pertenecer	Cercano, honesto	IKEA, Target
El Amante	Intimidad	Sensual, apasionado	Victoria's Secret, Häagen-Dazs

Arquetipos orientados al cambio

Arquetipo	Motivación	Voz	Marcas ejemplo
El Héroe	Probar valía	Inspirador, valiente	Nike, BMW
El Rebelde	Romper reglas	Provocador, disruptivo	Harley-Davidson, Diesel
El Mago	Transformación	Visionario, inspirador	Apple, Disney

Arquetipos orientados al conocimiento

Arquetipo	Motivación	Voz	Marcas ejemplo
El Sabio	Verdad	Informativo, reflexivo	Google, BBC
El Explorador	Libertad	Aventurero, independiente	Jeep, Patagonia
El Creador	Innovación	Imaginativo, artístico	LEGO, Adobe

Arquetipos orientados al control

Arquetipo	Motivación	Voz	Marcas ejemplo
El Gobernante	Poder	Autoritario, premium	Rolex, Mercedes-Benz
El Cuidador	Servir	Empático, protector	Johnson & Johnson, UNICEF
El Bufón	Disfrutar	Irreverente, divertido	Wendy's, Old Spice

Caso de estudio: Marcas que dominan la personalidad

Netflix - El Amigo irreverente

Netflix combina el arquetipo del Amigo (cercano, conversacional) con toques del Bufón (humor). Su Twitter es famoso por:

Lo que hacen bien:

• Hablan como habla su audiencia (memes, referencias pop)
• Responden con humor pero nunca son hirientes
• Se auto-deprecian cuando corresponde

Ejemplo de tweet:

¿Quién necesita una relación cuando puedes ver las
3 temporadas de [serie] este fin de semana?

Preguntamos para un amigo. El amigo somos nosotros.

Lección clave: Netflix no intenta ser "profesional" porque su audiencia no lo es tampoco.

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Wendy's - El Bufón con garras

Wendy's revolucionó el social media de comida rápida siendo el Bufón que no tiene miedo de ser cruel (con humor).

Lo que hacen bien:

• Roasts legendarios a competidores y usuarios
• Nunca cruzan la línea a lo ofensivo
• Mantienen consistencia—siempre son así

Ejemplo icónico (respuesta a usuario):

Usuario: "¿Me pueden seguir? Es mi cumpleaños"
Wendy's: "Es el cumpleaños de alguien cada día.
No eres especial. Pero feliz cumpleaños, supongo."

Lección clave: Wendy's tomó un riesgo calculado. No funciona para todas las marcas, pero ellos conocen a su audiencia (Gen Z y millennials).

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Duolingo - El Caos controlado

Duolingo en TikTok es un caso de estudio de marketing. Su búho mascota pasó de ser un recordatorio amigable a un personaje unhinged (desquiciado controlado).

Lo que hacen bien:

• Abrazan los memes sobre ellos (el búho amenazante)
• Contenido que no parece marketing
• Responden a trends en tiempo real

Ejemplo de TikTok:

[Video del búho bailando frente a la oficina de Slack]
Texto: "esperando a que Slack integre lecciones de
Duolingo para que no tengas excusa"

Lección clave: Duolingo entendió que en TikTok, actuar como "marca tradicional" es el beso de la muerte.

Framework: Crea el "personaje" de tu marca

Paso 1: Define los arquetipos base

Selecciona 1 arquetipo principal y 1 secundario:

Arquetipo principal: ________________
(Este domina el 70% de tu comunicación)

Arquetipo secundario: ________________
(Este aparece en el 30% restante)

Ejemplo:

• Principal: Sabio (informar y educar)
• Secundario: Amigo (tono cercano)

Paso 2: Crea la "ficha de personaje"

Responde como si tu marca fuera una persona:

Pregunta	Tu marca
¿Cuántos años tiene?
¿Cómo se viste?
¿Qué música escucha?
¿Qué series ve?
¿Cómo habla? (formal/informal)
¿Qué le apasiona?
¿Qué le molesta?
¿Cuál es su mayor fortaleza?
¿Cuál es su debilidad?

Paso 3: Define los límites

Tan importante como saber qué SÍ es tu marca, es saber qué NO es:

Nuestra marca SÍ:

• ✓ Usa humor cuando es apropiado
• ✓ Admite errores abiertamente
• ✓ Usa jerga de la industria

Nuestra marca NO:

• ✗ Hace comentarios políticos
• ✗ Usa sarcasmo que pueda malinterpretarse
• ✗ Habla mal de competidores directamente

Paso 4: Crea frases de "Norte"

Son frases que guían decisiones de contenido:

Ejemplo para una marca "Sabio + Amigo":

"Somos el profesor que todos quisieron tener:
experto pero accesible, nunca condescendiente."

"Enseñamos sin presumir. Simplificamos sin
trivializar."

"Si no lo explicaría así a un colega en un café,
no lo publicamos así."

Ejercicio práctico: Define tu personalidad

Parte 1: Auditoría actual

Revisa las últimas 10 publicaciones de tu marca. Clasifica cada una:

Post	Tono percibido	¿Consistente?
1		Sí / No
2		Sí / No
...

Si tienes más "No" que "Sí", tu personalidad no está definida.

Parte 2: Crea tu ficha

Usando el framework anterior, completa:

1. Arquetipos: Principal _____ + Secundario _____
2. Edad percibida: _____
3. 3 adjetivos que te describen: _____, _____, _____
4. 3 adjetivos que NUNCA serías: _____, _____, _____
5. Frase norte: "_____"

Errores comunes al definir personalidad

Error #1: Copiar a otra marca

El estilo de Wendy's funciona para Wendy's. Si eres un banco, probablemente no.

Error #2: Personalidad "aspiracional" vs real

No definas una personalidad que tu equipo no puede mantener. Si tu CEO es conservador, la marca no será "irreverente".

Error #3: Cambiar con cada trend

La personalidad se construye con consistencia. Participar en trends está bien, pero siempre desde tu voz.

Puntos clave de esta lección

• Los arquetipos de marca te dan un framework para definir personalidad
• Las mejores marcas en redes (Netflix, Wendy's, Duolingo) tienen personalidades distintivas y consistentes
• Tu personalidad debe reflejar tanto a tu marca como a tu audiencia
• Los límites son tan importantes como la definición—saber qué NO eres evita crisis

Próxima lección

Ahora que tienes tu personalidad definida, en la siguiente lección crearemos la Guía de Voz y Tono—el documento que asegura que cualquier persona de tu equipo pueda comunicar consistentemente.

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Quiz de comprensión

1. ¿Cuál es la diferencia entre arquetipo principal y secundario?
2. ¿Por qué Wendy's puede ser "cruel" en redes pero otras marcas no deberían intentarlo?
3. ¿Qué significa crear "frases de norte" para tu marca?